아마도 세계에서 가장 영향력이 큰 광고 단체는 우리에게는 잘 알려지지 않은 미국광고주협회(Association of National Advertisers, ANA)일 것이다. 세계 광고비의 약 3분의 1을 차지하는 미국 광고주들의 단체이다. 1910년 창설, 회원사 2,000개, 그 중 광고주 회원사는 1,100개, 마케팅 서비스 제공회사는 800여개. 이 회원사가 가지고 있는 브랜드 수는 25,000개. 그리고 마지막으로 연간 마케팅/광고 투자비는 약 4,000억 달러. 참고로 발표하는 회사 따라 다르고 측정 기준에 따라서도 다르지만 2018년 세계 광고비는 약 6,000억 달러이다.
ANA가 2008년과 2013년에 이어 2018년에 실시한 인하우스 에이전시 이용 실태 조사 자료가 작년 10월에 발표됐다. 12가지의 특징이 나타났다.
1. 인하우스 에이전시 (이하 “인하우스“로 줄임)가 늘고 있으며 그 업무가 증가하고 있다.
조사한 회원사 : 412개
응답한 회사의 90%는 전년 대비 업무량이 증가했고, 특히 65%는 많이 증가했다.
2. 응답한 회사 중 44%는 지난 5년 사이에 인하우스를 설립했다.
3. 제공하는 서비스는 전통매체의 전략 수립, 크리에이티브 및 매체 계획 수립/구매이다. 지난 5년 사이에 현저하게 증가한 서비스는 콘텐트 마케팅, 크리에이티브 전략, 데이터/마케팅 분석, 매체 전략, 프로그래매틱 매체 및 소셜 미디어이다.
4. 인하우스의 가장 큰 이득은 5가지이다.
1) 비용 효율성
2) 브랜드에 대한 지식 증가
3) 기업 전반에 대한 지식 증가
4) 스탭(Staff)의 헌신성
5) 업무 처리 속도/유연성
5. 가장 기본적인 이득은 비용의 효율성이 다른 것보다 훨씬 크다.
6. 인하우스의 전반적인 만족도는 높다. 79%가 만족, 20%는 “완전히 만족한다“고 대답했다.
7. 90%는 외부 에이전시와 같이 일하고 있으며, 이 중 평균 58%는 모든 업무를 인하우스가 처리하고 있다.
8. 지난 3년 사이에 외부 회사를 이용하던 업무를 인하우스로 이동했다는 회사가 70%이다. 인하우스로 옮긴 주요 서비스는 콘텐트 마케팅, 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅이다.
9. 32%는 프로그래매틱 구매 능력을 가지고 있다.
10. 79%는 인하우스 비디오 제작 능력을 보유하고 있으며, 49%는 지난 5년 사이에 인하우스 제작 능력을 갖췄다.
11. 인하우스 효과의 핵심평가지표(Key Performance Indicator)는 비용 절감, 시장 대응 속도 및 영업 실적이다.
12. 가장 큰 두 가지 도전은 프로젝트 증가 때문에 생기는 업무 흐름 관리와 효율적인 관리 자원 배정 대책이다.
ANA의 조사 자료는 무료로 다운받을 수 있다. 다만 한 가지 유의할 것은 한국과 시장 상황이 다른 것을 염두에 두어야 한다. 앞의 8 항에는 인하우스가 급증한 것이 지난 3년 기간이었다는 언급이 있다. 미국광고주협회가 위촉해서 디지털 광고 거래를 조사해서 발표한 시기와 맞먹는다. K-2 보고로 알려진 이 자료에는 에이전시의 매체 구매를 둘러싼 각종 불의한 사건이 드러나서 한때 큰 문제가 되었고 FBI가 조사한다는 말도 있었다. 인하우스 제도가 가진 여러 장점이 있음은 사실이다. 다만 인하우스만으로 세계 100개 시장을 대상으로 하는 크리에이티브를 만들기는 쉬운 일이 아니다.
신인섭 (전) 중앙대학 신방대학원 초빙교수
