브랜드명 : 알콘데일리스토탈원
제품/서비스 유형 : 제약,헬스케어
effie 출품 카테고리 : 제약,헬스케어
광고회사 : 휘닉스커뮤니케이션즈
콘택트 렌즈 시장은 10년이 넘도록 독보적인 1위 브랜드가 이끌고 있는 상황이었습니다. 특히, 고기능 및 고가 제품인 '프리미엄 하루용 렌즈'시장은 1위 브랜드가 앞도적인 시장 점유율을 차지하고 있었고 2위와 3위 브랜드 또한 점차 시장 규모를 확대해나가고 있었죠. 이러한 2016년 시장 상황에서, 알콘은 '프리미엄 하루용 렌즈' 시장에 신제품을 내놓았습니다. 2015년 weekly/monthly 시장에서 작은 성공을 맛 보긴했지만, '프리미엄 하루용 렌즈' 시장은 첫 진출이었습니다. 당연히 시장 점유율 또한 '0'에 가까웠죠.
목표는 프리미엄 하루용 렌즈 시장 내 '성공적 안착'과 '시장 점유율' 확대였습니다. 이러한 목표 하에, 핵심성과지표(KPI)는 보다 실질적이고 직접적인 목표를 가지기 위하여 직접적인 시장점유율(MS)로 잡았으며, 그 밖에 제품 인지도 및선호도 확대 또한 세부적인 캠페인 목표로 설정하였습니다. 본격적인 캠페인 시작 전인 2016년 3월 MS는 4.1%이었고 이에 따라 1차캠페인은 10%이상을 목표로 잡았습니다. 그러나 캠페인 이후 이를 훨씬 뛰어넘은 20% 수준을 달성했고, 이에 따라 이후 2차 캠페인은 30%를 넘어 No.1의 위치까지 오르는 것을 목표로 하였습니다.
알콘 데일리스토탈원은 '착용감'에 대한 새로운 시작을 제시함으로써 다른 차원의 기대감을 형성하고자 했습니다. 이미 '촉촉함'과 '편안함'을 전달하는 수 많은 우수한 제품들이 콘택트렌즈 시장에 존재하고 있었고, 알콘 데일리스토탈원의 탁월한 기능성 또한 소비자들에게는 수 많은 우수한 렌즈들 중 하나라고 인식될 수 밖에 없는 상황이었기 때문이죠.
런칭시점에 찾은 키 인사이트는 대부분의 소비자들이 '콘텐트렌즈 착용 시 해결할 수 없는(어쩔 수 없다고 생각하는) 불편함'을 가지고 있다는 것이었습니다. 그렇기에 기존의 '촉촉하다', '편안하다'라는 메세지는 소비자들의 새로운 기대감을 형성하기에 부족했고, '촉촉함'에 대한 새로운 메세지 개발을 시도했습니다.
2차 캠페인은 소비자들로부터 직접 의견을 듣는 방식을 이용했습니다. 그 중 '너무 편안해서 낀 것 조차 잊고 까먹어버렸다'라는 소비자의 이야기를 듣고, 이것이 아이디어의 출발점이 되었습니다. 그리고 다음과 같은 키 메세지가 탄생하죠. "(내 눈에 닿는 건 렌즈가 아니라 수분쿠션이기 때문에) 깜박 할만큼 편안한 워터렌즈." 이러한 키 메세지를 중점으로 하여, 메인타겟인 20대 후반 ~ 30대 후반 여성 렌즈 사용자들에게 집중적으로 노출될 수 있는 채널과 디지털 매체를 선택합니다.
신제품 출시 시점 0%에 가까운 시장 점유율(MS)에서 시작하여, 본격적인 1차 캠페인 시작 시점인 6월부터 가파른 성장을 기록했습니다. 2016년 12월에는 20.7%의 MS를 기록하며, 기존 목표치였던 10%를 훨씬 초과하기도 했습니다. 2017년 상반기에는 지속적으로 성장을 하면서도 시장규모가 커진 만큼 시장점유율은 정체를 겪는 모습을 보이기도 했지만, 2차 캠페인이 진행된 9월부터 다시 가파른 성장을 이어나갔습니다. 2017년 12월에는 무려 31%의 MS를 기록하며 시장을 주도하는 위치로 성장하였습니다.
또한, 시장 내 점유율을 넘어서 '프리미엄 콘택트렌즈' 시장의 성장을 이끌기도 했습니다. 콘택트렌즈 시장은 2016년 1월과 비교하여 2017년 12월에 2배 이상의 규모로 성장을 하였는데, 이에 알콘 데일리스토탈원이 주도적인 역할을 담당 하였습니다. 이는 신규수요 창출의 한계와 해외 직구 등으로 인해 추가적인 성장에 어려움을 겪고 있던 콘택트렌즈 시장이라는 점에서 큰 의의를 가진다고 볼 수 있습니다.
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