[2016 에피어워드 코리아] 실버 수상작, 롯데껌의 #껌스타그램

[2016 에피어워드 코리아] 실버 수상작, 롯데껌의 #껌스타그램

  • 최영호 기자
  • 승인 2019.02.19 10:20
  • 댓글 0
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브랜드명 : 롯데껌
effie 출품 카테고리 : 저예산
 

캠페인 요약

롯데제과는 국내 껌시장의 선두주자로서 43년 동안 장수제품으로 사랑 받아온 쥬시후레쉬, 스피아민트, 후레시민트 3종 외 국내 MS1위 '자일리톨'브랜드를 보유하고 있습니다.

하지만, 국내 껌 시장은 급변하는 소비자들의 기호에서 멀어지며 오랜 침체기를 맞고 있었는데요. 껌 시장에서 압도적인 점유율을 가진 롯데제과도 이를 극복하지 못하고 지난 5년간 (2011~2015) 매년 10%에 가까운 마이너스 신장을 기록하고 있었습니다. 한때, 1,800 억원 매출을 기록할 정도였던 자일리톨껌 또한 2004년을 정점으로 매년 감소하며, 연 매출 1,000억원을 힘겹게 유지해 왔죠.

젊은 세대가 껌을 씹지 않는 것이 껌시장 하락의 주요 원인으로 논의되었으며, 이를 철저히 연구해 '롯데껌'에 새로운 이미지와 밸류를 불어놓어줄 강력한 시도가 필요한 상황이었습니다.

롯데껌 #껌스타그램
롯데껌 #껌스타그램

젊은 소비자들의 관심을 제고하여 롯데껌 매출 성과제고에 기여하는 것이 커뮤니케이션 과제였습니다. 무엇보다 트렌드에 민감한 젊은 소비자들은 72년 첫선을 보인 롯데껌을 '올드한'제품으로 인식하고 있었으며, 껌을 대체한 다양한 디저트 제품에 노출되어 마케팅 이슈를 창출하기에 어려운 상황이었는데요.

더욱이 오랜 시장 침체로 인해 가용할 수 있는 마케팅 예산은 매우 한정적이었습니다.

캠페인 목표는 소비자의 마케팅 '인지'를 통해 궁극적으로 롯데껌의 실구매까지 이어지는 '행동 및 태도 변화'를 이끌어내는 것이었죠.

 

인사이트

소비자 껌 소비형태 변화에 대한 관찰이 캠페인 아이디어를 이끌어 냈습니다. 과거에는 개인이 껌 한 통을 모두 섭취하는 개인 소비 형태가 많았지만, 이제 껌은 식후에 입가심을 위해 가족이나 동료에게 나눠주는 나눔 소비 형태가 많아졌습니다. 젊은 소비자들의 껌 소비를 촉진할 방법을 찾고자 했던 롯데껌은 이 '나눠준다'는 행위에 주목하였습니다. 껌을 나눠주는 행위를 통해 감정 표현에 익숙하지 않은 많은 대한민국 사람들에게 솔루션을 제공해 줄 수 있을 것이라 판단하였던 것이죠. 나아가 '롯데껌'이 스스로 공유 가치가 있는 콘텐츠가 되어 SNS를 활발하게 이용하는 젊은 소비자를 통해 바이럴을 극대화하여 매출 성과 제고에 기여할 수 있는 것이라 판단하였습니다.

 

캠페인 전략

롯데껌의 빅 아이디어는 "전하고 싶은 '속 마음'껌으로 말해요 #껌스타그램"

한정된 예산으로 젊은 소비자의 관심을 제고하고 매출 성과에 기여하기 위해 '바이럴'에 집중하였습니다. 제품, 광고, 매체 모두 기존 방식이 아닌 새로운 시도를 통해 확산 효율을 높이고자 하였죠.

1. Product Design

1972년 출시 후 한 번도 다른 이름으로 불려본 적이 없던 롯데껌 삼총사인 '쥬시후레쉬'는 '#썸을불러쥬_시후레쉬'로, '스피아민트'는 '#그녀의센스_피아민트'로 '후라보노'는 '#나는네편유후_라보노'로, 해시태그화 했습니다. 마지막으로 자일리톨에는 '#우리가족힘내자_일리톨'이라는 새로운 이름을 더해 총 4가지 패키지를 리디자인하였는데요.

새로운 이름에 걸맞은 껌 종이 메시지는 소비자 참여 (페이스북 공모)를 통해 제작되었습니다. 예를 들어 #썸을불러쥬_시후레쉬에는 '라면먹고갈래', '국밥 먹으로 (부산) 가자', '심심하면 사귈래?'등의 메시지가 공모되어 껌 메시지로 제작되었습니다.

2. Branded Content

껌종이 메시지를 소비자 언어로 스토리텔링하여 껌소비의 새로운 방식 (껌 권유)을 제안하였습니다. 10대 공감을 위한 #껌을불러쥬_시후레쉬, 20대 공감을 위한 #그녀의센스_피아민트, 가족 공감을 위한 #우리가족힘내자_일리톨 총 3편의 영상속에서 주인공은 감정표현에 어색한 전형적인 한국인의 모습을 대변하며 '롯데껌'을 통해 속마음을 표현하였습니다. 기존 바이럴 캠페인에 선호되어 온 자국 요소나 빅모델은 없지만 수신자들의 공감을 불러일으키며 온라인 상(SNS, 블로그, 카페, 언론보도 등)에서 자발적인 공유가 활발히 이루어졌습니다.

3. Media Strategy

온드미디어와 타깃미디어의 시너지를 통해 최소비용-최대효과를 창출할 수 있었습니다. 먼저, 유투브/네이버 SMR 보다는 강제 요소는 적지만 자발적 확산이 강하고 효율이 높은 페이스북을 중심채널로 활용하여 롯데제과 블내드 페이지에서 약 300만 조회수를 달성하였습니다. 이는 예상 조회수 75만 (동일 매체비 브랜드 바이럴 영상 평균)의 300% 높은 효율을 의미하는데요. 나아가 타깃미디어(페이스북파워페이지)와 SNS 인플루언서를 통해 상업적인 느낌을 최대한 배제하고 소비자와 커뮤니케이션 한 결과 500만 이상의 조회수를 추가 달성하여 누적 조회수 850만을 달성할 수 있었습니다. 영상 콘텐츠의 타깃미디어 효율은 온드미디어(롯데제과 페이스북) 대비 동영상 조회 899%, 인터렛션 315% 높은 수치로 2차 디지털 버즈의 초기 불씨가 되었습니다.

 

캠페인 결과

1. 캠페인 인지도 (런칭 + 30일 이후 인지도 성과 30%)

캠페인 인지도 SNS 및 온라인 콘텐츠에 민감하게 반응하는 10-20대가 #껌스터그램 캠페인의 핵심 타깃이었습니다. 이들을 대상으로 이루어진 바이럴 캠페인 인지확보는 10대 66%, 20대 60.4%로 당초 목표(30%)를 200% 이상 초과 달성하는 성과를 도출하였습니다. 전 연령층 기준 인지확보는 51.2%로 나타났으며, 메시지 신뢰감(60.4%), 공감대 형성(63.6%)에서 기존 광고 대비 높은 평가를 받은 것으로 밝혀졌는데요. 주변에 권유할 것 같다는 응답이 66%로 단순 인지를 넘어 공감과 소통이라는 상위 커뮤니케이션 목표를 달성하였습니다.

2. 소비자 행동 변화 (롯데껌 관련 소비자 콘텐츠 1,000건)

본 캠페인의 경우, 소비자의 수동적 태도 변화 (흥미 유발)가 아닌 적극적 태도 변화 ( 행동 유발 - 자발적 확산)를 설정하였습니다. 실질적 츨정이 가능한 범위 내에서 공유는 8,800건 이상 발생하였으며, 캠페인 이전 대비 인스타그램 해시태그가 5,872개 증가 하는 성과를 창출하였습니다.

3. 매출 증감률 ( 전년 동월 대비 1% 성장)

캠페인 기간 - 총 3개월 - 롯데껌 매출 추이 분석 결과, 캠페인 시작 전 (7월) 전년 동월 대비 마이너스 0.7% 매출을 보였으며, 캠페인 이후 9월 5.3%, 10월 2.8%, 11월 6.6% 매출 성장을 달성하였습니다.

롯데껌이 지난 5년간 지속적인 마이너스 성장을 보였다는 점을 감안하라 때 매우 성공적인 수치임을 의마하는데요. 실제로 롯데껌은 2015년 전년 대비 10% 성장률을 기록하며 힘 빠진 '껌' 시장이 5년만에 살아났다는 기사가 40여개 발행, 이슈가 되고 있습니다.


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