브랜드명 : 좋은느낌 좋은순면
제품/서비스유형 : 여성용품
Effie 출품 카테고리 : 서비스
좋은느낌은 부직포 패드 시장의 no.1브랜드입니다. 하지만 시장의 브랜드 위험 요소들은 점차 마켓 리더의 자리를 위협해오는 상황이었는데요.
(1) 상향평준화된 경쟁 브랜드의 제품력
경쟁 브랜드들의 제품력이 상향되며, 각 브랜드가 소구하는 benefit이 "부드러움, 피부 저자극" 등으로 유사해졌습니다. 이에 따라 브랜드 차별화는 점차 약해지는 상황이었죠.
(2) 프리미엄 패드 시장의 성장
이미 포화상태인 연간 4200억 규모의 생리대 시장은 5년째 정체되어 있었습니다. 오가닉, 한방 패드 등 프리미엄 시장만이 연간 10%의 성장을 이어갔는데요. 그러던 중 2011년 경쟁사의 "순면패드"가 새롭게 런칭되면서 약 2% 정도의 추가적인 시장의 성장이 있었습니다. 유한킴벌리는 2013년 11월 좋은느낌 좋은순면을 런칭하며 뒤늦게 "순면패드"시장에 뛰어들었던 것이죠.
(3) 생리대 시장의 Brand Loyal 층 저하
이러한 시장의 변화에 따라 생리대 브랜드에 대한 소비자 관여도는 저하되었으며, 이로 인해 2013년 생리대 시장의 Brand Loyal 층이 20%를 밑도는 수준으로 최저를 기록했습니다.
시장의 변화와 경쟁사들의 성장으로 인해 브랜드 로열티가 약해진 상황에서 새로운 "순면" 시장의 형성과 경쟁사의 선전, 그리고 자사의 뒤늦은 진입으로 마켓 리더의 자리를 위협받기 시작한 상황.
그들은
(1) 로열티 강화를 통해 좋은느낌을 "마이 브랜드"로 만들것
기능성에서의 차별화가 어려운 상황에서 소비자와의 감성적 거리를 좁히고 브랜드 로열티를 제고함으로써 경쟁사의 가격 프로모션에도 대체되지 않는 마이 브랜드로서의 입지를 강화할 것.
(2) 신규 브랜드 좋은느낌 좋은순면의 Key Feature "100% 순면"을 정확히 알릴 것
신규 시장인 순면 패드 시장을 독점하고 있던 경쟁사의 커뮤니케이션 메시지에 대응하여 "100% 순면" 이라는 제품의 Key Feature 를 소비자들에게 명확하게 인지 시킬것
(3) 강력한 신규 판매 채널
타깃 여성들의 소비 성향을 고려하여 디지털 상에 강력한 마케팅 신규 채널을 확보할 것
이 세가지를 커뮤니케이션 과제로 선정하였습니다.
그녀들은 섬세하고 감성적이다.
생리일은 생리통, 생리로 인한 불편감 등으로 인해 여성들에게 불쾌하고 힘든 날임은 익히 잘 알고 있는데요. 그러나 생리전 증후군, 배란통 등 생리를 중심으로 한 여성의 호르몬 변화는 생리일뿐 아니라 그녀들의 일상 전반을 피곤하고 지치게 만듭니다. 또한 2534 여성들은 큰 이벤트 보다는 작고 섬세한 배려에 더 큰 감동을 받는 감성적인 타깃들이라고 할 수 있습니다.
Web 과 Mobile 을 고루 사용하는 2534 여성들
직장인의 비중이 높은 2534 여성들은 업무시간에는 Web, 출퇴근 전후로는 Mobile의 이용 비중이 높은 디지털 매체 이용 패턴을 보입니다. 또한 생리와 생리대는 그녀들의 굉장히 프라이빗한 주제이므로 일반적인 디지털 캠페인과 같이 참여 여부 및 결과를 공유하는 것은 예민하고 조심스러울 수 밖에 없죠.
이렇게 두가지 큰 인사이트를 두고 소비자인 여성들의 일상을 부드럽게 케어할 감성적 스토리텔링에 기반한 캠페인을 기획하였는데요. 캠페인 참여는 웹과 모바일에서 모두 가능하게 하되, 진행되는 캠페인은 그녀들의 스마트폰을 통해 1:1로 프라이빗하게 커뮤니케이션되었습니다. 그리고 오프라인 프로모션을 확장하여 100% 순면남을 직접 만나 좋은느낌의 순면케어를 직접 경험할 수 있는 기회를 제공하였습니다.
이렇게
"100% 순면처럼 부드럽게 편안한 100% 순면남이 지친 그녀들의 일상으로 찾아갑니다"라는 빅아이디어가 완성된것이죠.
1. 2030 여성 타겟과의 관계맺기 : D사 모바일 메신져
캠페인 참여 플랫폼 중 모바일은 타겟들의 활용도가 높은 NO.1 모바일 메신저인 D사를 통해 진행하였습니다. 특히 자동 대화 프로그램 '봇'을 이용하여 실제 100% 순면남과 만나는 듯한 몰입감 속에 캠페인 영상 노출 및 참여를 유도하였는데요. 이 과정에서 자연스럽게 좋은느낌 플러스 친구와의 관계맺기가 이루어져 장기적 커뮤니케이션 풀을 확보할 수 있었습니다. 또한 제품 속성을 담은 100% 순면남 이모티콘을 무료로 선물하여 타깃들의 메신져 대화속에서 지속적으로 제품이 노출되도록 했습니다.
2. 로열티 제고 및 제품 속성 알리기 : 1:1 모바일 커뮤니케이션
캠페인은 프라이빗한 제품의 특성 상 노출율이 높은 SNS 대신 '모바일'이라는 디바이스를 통해 1:1로 이루어졌습니다. '피곤한 아침의 모닝콜, 월요병을 께우는 애교, 나른한 오후의 노래, 지친 저녁의 달콤한 레시피, 그리고 그 날을 위한 좋은 느낌 좋은순면 쿠폰'등 총 5주에 걸친 부드럽고 섬세한 100% 순면남의 콘텐츠를 참여자들의 모바일을 통해 딜리버리한 것이죠.
나만 바라봐 줄 것 같은 순정남의 맹공격으로
좋은느낌은 웰빙패드 전체 매출 32% 증가(시장 내 웰빙패드 평균 성장률 10%)라는 쾌거를 이룹니다.
100% 순면으로 순수하고 깨끗한 브랜드 이미지를 내세워 제품의 매출과 함께 브랜드의 호감도까지 쭉쭉 상승시킨 효자캠페인이었네요.
아참, 좋은느낌 좋은순면은 여성용품 최초로 남성모델을 기용했는데요.
제품의 속성이 투영된 100% 순면남 유연석은 캠페인 당시 응답하라 1994 방영 직후 부드러운 남성상으로 인기가 높았죠? 유연석의 다양한 케어콘텐츠 캠페인의 활력을 더했습니다.
