브랜드명 : 대한항공
제품/서비스의 유형 : 항공운수업/서비스
Effie 출품 카테고리 : 서비스
2013년 기준 베트남/미얀마는 연간 78만명이 찾는 관광지로 방문자수가 꾸준히 증대되고 있었으나 3,40만원대 중저가 관광상품만 판매되는 저가 이미지가 확산되어 있었습니다.
대한항공은 캠페인 시행 전, 베트남의 주요 4개 도시(하노이,호치민,다낭,나트랑) 및 미얀마 양곤을 취항했지만 <중저가 관광지>라는 인식으로 저비용 항공사(LCC) 및 외항사(OAL)의 성장세에 비해 성장률이 정체상태였습니다.
대한항공은 커뮤니케이션 캠페인의 세가지 전략적 과제를 내놓았는데요.
(1) 베트남/미얀마에 대한 여행 욕구 자극
인천에서 출발해 5,6시간 거리의 비슷한 관광휴양지인 태국, 필리핀, 괌, 사이판 등에 비해 상대적으로 관광지로써의 위상이 뚜렷하지 않은 베트남/미얀마. 휴양 관광지로써 명확한 인식 고취가 필요했습니다.
(2) 다양한 활동이 가능한 프리미엄 관광지로의 인식전환
<싼 맛에 가는 싸구려 관광지>라는 소비자의 잘못된 인식에서 벗어나 베트남의 북부에서 남부까지 다양하고 풍부한 관광자원을 활용하여 최고급 프리미엄 리조트에서의 휴식부터 배낭여행객을 위한 자유로운 도시 여행상품까지 여행상품의 확대를 통한 프리미엄 관광지라는 인식강화가 필요했습니다.
(3) 구체적인 sales-up 캠페인 전개
베트남/미얀마라는 관광지의 인식전환뿐 아니라 이를 통해 구체적인 대한항공의 수송율 증대, 즉 실질적인 sales 증대를 유도할 수 있는 실효적인 캠페인이 필요했습니다.
대한항공은 Big Data 분석에 의한 과학적인 Target Segment를 통한 캠페인 전략을 도출했습니다.
대한항공이 보유하고 있는 맴버십 데이터인 SKYPASS 회원 데이터 분석을 통해 베트남 4개 취항지별 직전 방문지를 추출하여 소비자의 연령대, 여행목적에 따른 군집화를 시행했습니다.
그 당시 베트남/미얀마 관광객을 여행 needs와 연령대 등 총 6개의 그룹으로 세분화를 하여 커뮤니케이션을 진행했는데요.
데이터 분석을 통한 그룹별 세분화 이후 이루어진 빅 아이디어는
대국민 여행타입 데스트!
전문 심리학자와 협업을 통해 40개의 질문과 11가지 테스트로 구성된 여행타입 데스트를 만들어 소비자들에게 각자의 타입에 맞는 가장 이상적인 베트남/미얀마 여행을 대한항공이 찾아주자!는 것이었는데요.
대한항공은 Big Data에서 얻은 타깃 세분화 후, 심리학자와 함께 개발한 여행타입 데스트를 통해 타깃별 소재 및 메시지를 개발했습니다. 이러한 소재를 각 타깃의 특성에 맞는 맞춤 미디어 채널로 선정하여 운영하는 최적화된 캠페인을 전개할 수 있게 된 것이죠!
대한항공의 <누구나 저마다의 여행이 있다> 캠페인 이후 베트남 방문자 수가 전년대비 12% 증대했습니다.
2014년 1월~11월까지 베트남을 찾은 전체 한국인 수는 전년대비 12%가 증가한 것인데요.
또한 대한항공 베트남 노선 실적이 전년대비 25%나 성장했습니다.
5월 온에어 이후 성수기인 8월엔은 44%까지 성장했으며 대한항공의 자회사인 한진관광의 베트남/미얀마 상품의 경우 캠페인 런칭 이후 성수기 8월 136% 성장하는 등 전년대비 82%의 폭발적인 성장세를 기록했는데요.
타깃별 맞춤 인지/선호도를 획득한 효율적인 캠페인을 달성했다는 평가 또한 빠지지 않았습니다. 세분화된 타깃별 메시지 개발과 매체 운영을 통해 목표했던 타깃들에게 더 높은 인지도 및 선호도를 획득했죠.
