[2015 에피에워드 코리아] 은상 수상작, 유니클로 '제 선택은 에어리즘입니다'

[2015 에피에워드 코리아] 은상 수상작, 유니클로 '제 선택은 에어리즘입니다'

  • 최영호 기자
  • 승인 2019.02.20 09:30
  • 댓글 0
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캠페인 요약

유니클로는 2012년 최초 한국에 에어리즘이라는 기능성 이너웨어를 출시했습니다.
에어리즘은 봄, 여름 시즌에 입는 내의로 접촉냉감과 드라이, 흡습, 건조 기능을 탑재해
쾌적하게 입을 수 있는 신개념 이너웨어인데요.

하지만 한국 시장에서 봄, 여름의 이너웨어 내의류 시장은 속옷 외에 시장의 규모 자체가 한정적이었습니다.

기본적인 팬티, 브라외에는 필요성을 느끼지 못해 크게 활성화 되지 못한 것이죠.

2014년 유니클로는 에어리즘을 재정립하여 봄, 여름 시즌 기능성 이너웨어 시장을 확대하고자 하였습니다.
 

인사이트

소비자의 일반적인 생각은 내의를 안 입는 것이 더 시원하다는 것 인데요. 봄 여름 같은 더운 날씨에는 내의한장을 더 입는 것이 좋다는 것을 전달하기가 쉽지 않았습니다.

이런 상황에서 에어리즘 제품의 판매 목표치에 달성하기 위해서는 에어리즘의 제품 필요성과 사용법을 어필해야 했는데요. 하나를 더 입는다는 생각이 아닌 쾌적하게 지낼 수 있는 기능성 이너웨어라는 인식이 필요했습니다.

캠페인의 목표는 2가지였는데요.

첫째는 2013년 대비 매출 100% 성장 판매

둘째는 구입 및 이용 의향을 확대하는 것이었습니다.

빅 아이디어의 기초가 된 인사이트는

첫째. 내의를 입는 것은 불편하지만, 직업별로 이너웨어를 꼭 입는 타겟은 존재한다.

둘째. 여름철임에도 소비자들은 덥고 추운 온도변화에 더 민감하다는 것이었습니다.

비즈니스맨의 경우, 직장 내 에티켓으로 더운 날씨에도 하얀 와이셔츠 안에 내의를 입어야 하죠. 사무실에 있을 때는 에어컨이 있지만 외근을 나가면 높은 온도로 땀을 흘리게 되는 상황이 발생합니다. 그들에게 어필할 수 있는 포인트는 에이리즘을 착용하면 실내외 몸의 온도 조절을 할 수 있고 땀 흡수와 건조가 빨라서 산뜻하게 생활 할 수 있다는 것이죠.

그들은 타겟을 총 3가지 계층으로 나누었습니다.

비즈니스맨 / KIDS / 청소년

실제 소비자의 실감(實感)을 활용해서 리얼리티를 높이고 공감을 극대화하는 것이 그들의 빅 아이디어였습니다.

 

커뮤니케이션 전략

먼저 타깃의 리얼한 이야기를 듣기 위해 선정된 비즈니스맨, 아이와 엄마, 고등학생을 선정하였습니다.

실제 에어리즘을 착용하게 하고 그 소감을 전달받아 이를 바탕으로 TVCM을 제작하였습니다.

그리고 캠페인 메시지인 "제 선택은 에어리즘입니다."를 내세워 실감의 극대화를 충족시켰습니다.

실제 소비자의 소감을 바탕으로 봄, 여름에 내의를 꼭 입어야 되는 상황에 놓여진 타깃에게 에어리즘을 선택해서 기능성 이너웨어로 쾌적하게 지낼 수 있다는 점을 전달했죠. 실제 입어보고 느낀 멘트를 직접 나레이션으로 표현했고 "제 선택은 에어리즘입니다."라는 메시지를 전달했습니다.

뿐만 아니라 매장에도 이들의 이야기를 노출했고 이를 바탕으로 온라인 사이트를 통해서 에어리즘이 필요한 상황의 스토리를 받아 샘플링은 진행하였는데요. 샘플링의 수량도 '1만장'으로 개인 뿐 아니라 단체 신청을 받을 수 있게 하였습니다.

신청 후 샘플링을 직접 입어보고 난 뒤 소감을 온라인에 게재하게 하였는데요.

온라인으로 샘플링을 신청 받을 때 온라인 배너 광고와 바이럴 및 주요 커뮤니티에도 참여 할 수 있게 안내를 하였습니다.

 

커뮤니케이션 결과

 

처음의 목표였던 2013년 대비 매출 100% 를 뛰어넘어 2배인 200% 성장 결과를 얻으며 마케팅의 대성공을 이루어냈는데요. 에어리즘은 캠페인 기간 동안 타깃들에게 직접적인 이야기로 공감을 일으켜 판매가 높아졌습니다.

매장에서 에어리즘을 찾는 소비자도 비즈니스맨, 아이를 키우는 엄마, 10대 학생으로 늘어났습니다.

두번째 목표였던 구입 및 이용 의향 확대에서 또한 확실한 성공을 이루었는데요.

에어리즘 제품의 구입의향에 대한 조사에서 2013년 48%에서 2014년 76%로 28% 상승하였습니다. 또한 제품의 인지도도 2013년 59%에서 2014년 66%로 7%로 상승하였습니다.(Gallup Korea, 2013~2014년 기준)


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