[2015 에피어워드 코리아] 금상 수상작, 롯데주류 처음처럼 '처음처럼 Fake or Real 바이럴 캠페인?
[2015 에피어워드 코리아] 금상 수상작, 롯데주류 처음처럼 '처음처럼 Fake or Real 바이럴 캠페인?
  • 최영호
  • 승인 2019.02.20 09:42
  • 댓글 0
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캠페인 요약

국내 수도권 소주 시장은 '처음처럼'의 롯데주류와 경쟁사가 시장을 양분하고 있습니다.

경쟁사는 국내 소주 시장의 절반에 가까운 시장 점유률을 차지하고 있는 1위 브랜드로, 활발한 판촉 및 마케팅 활동을 해왔는데요. 그 뒤를 쫓는 2위 롯데주류 처음처럼은 '부드러운 목넘김'이라는 제품의 강점을 강화하기 위한 지속적인 마케팅을 진행해 왔습니다.

그러나 강화된 주류 규제로 인해 대중적인 마케팅에 난항을 겪고 있어 공격적인 마케팅을 집행하는데 한계가 있었죠.

또한 7월~8월 여름시즌은 소주 음용률이 현저하게 감소하는 비수기에 해당해 시기적으로 판매 강화를 위한 시도가 필요한 상황이었습니다.

롯데주류는 소비자의 마케팅 '인지'를 통해 궁극적으로 실 음용(구매)까지 이어지는 '행동 및 태도변화'를 목표로 설정했는데요.

그들은 이를 위한 빅 아이디어가 필요했습니다.

스마트폰 보급 확대에 따른 SNS 이용 증가로 SNS채널을 통해 다양한 영상 콘텐츠를 자발적으로 공유하고 확산시키는 소비자들의 행태가 캠페인의 아이디어를 이끌어 냈죠. SNS에 형성된 네트워크를 통한 마케팅 경험 및 해당 콘텐츠가 구전되는 바이럴 효과를 극대화하여 매출 성과 제고에 기여할 수 있을 것이라고 판단하였습니다.

소비자가 자발적으로 공유하고 뜨거운 '논쟁'이 일어나게 하는 처음처럼의 Issue 콘텐츠를 제공하자는 것이 그들의 빅 아이디어였는데요.

당시 온라인 및 SNS 상에서 화제를 모으고 있던 일명 소맥이모(함순복)를 활용하여 타깃의 호기심을 유발하는 영상을 제작 및 유포하였습니다.

소맥이모(함순복)의 화려한 소맥 기술을 담은 Real 영상 2종과 현실에서 불가능한 기술을 CG로 구현한 Fake 영상 4종을 실제 일반인이 술자리에서 촬영한 것처럼 제작하였는데요. 현장감과 리얼리티를 살리기 위해 전문 카메라 장비 없이 일반적인 휴대폰 카메라로 촬영하였습니다.

1차 확산으로 단기간 내에 타깃에게 영상을 도달시키고 이를 소비자가 자발적으로 확산할 수 있도록 유도하기 위해 바이럴 영상 6편을 공식 유투브, 페이스북 채널을 통해 단계적으로 공개하여 궁금증과 이슈를 유발했는데요.

2차 확산으로는 Fake 콘텐츠에 대한 부정적 반응을 최소화 및 소비자 참여요소 제공을 위해 사전에 Fake 영상이 있음을 공개하였으며 영상 6편을 감상한 뒤, Fake or Real 영상을 구분하는 이벤트를 병행하여 운영하였습니다.

 

인사이트

바이럴 영상 운영 시 '소맥 함순복 이모의 폭탄주 제조 장면을 직접 보고, 배우고 싶다'는 소비자들의 반응이 대다수였는데요.

그래서 처음처럼 Fake or Real 바이럴 캠페인의 마무리 행사로, 소맥 이모를 활용한 소비자 프로모션 이벤트를 진행하였습니다.

먼저, 홍보기사를 배포해 일반 소비자들에게 인지를 형성시킨 후(8월 6일, SBS CNBC 외 28개 매체), ​현장 모객 및 SNS 제휴페이지 실시간 중계를 통해 총 60명(파워블로거 15명, 일반 소비자 45명)에 이르는 소비자에게 직접적인 브랜드 경험 제공 및 이슈화에 성공하였죠.

사후에는 현장 프로모션 촬영 영상을 SNS 채널을 통해 확산하였습니다.

처음처럼 브랜드 유투브페이지, 페이스북, 이벤트 페이지를 운영하였는데요.

처음처럼 Fake or Real 바이럴 캠페인의 핵심 타깃은 SNS 및 온라인 영상 콘텐츠에 민감하게 반응하는 2030대가 주 음용층이였습니다.

이들을 대상으로 이루어진 바이럴 캠페인은 도달수 812만건, 조회수 524만건을 달성하였으며, 중앙일보 외 38개 인쇄매체, MBN 뉴스 8 자체 보도가 이루어지는 성과를 도출했는데요. (2014. 7월 18일 기준)

이러한 성과는 큰 이슈를 일으켰던 '비락식혜'의 김보성 의리 바이럴 영상(조회수 301만건)보다 높은 수치라는 점을 감안하였을 때, 성공적인 Issue 컨텐츠임을 의미한다고 해요.

약 한 달에 걸친 바이럴 캠페인 성과를 분석한 결과, 처음처럼의 '마케팅 인지도'(런칭+30일 이후 성과)는 49%라는 높은 성과를 창출하였습니다.

이 수치는 비슷한 시기에 런칭한 경쟁사의 바이럴 영상대비 41%이상 높은 인지도이며, 당초 목표를 초과달성 한 것인데요.(TNS, 2014. 8월 기준) 또한 바이럴 영상 시청 후, 처음처럼 브랜드를 인지한 소비자 70.5% 가운데 처음처럼에 대해 긍정적인 흥미가 유발된 소비자는 약 55.2%에 달해 처음처럼에 대한 '소비자 태도 변화'를 초과 달성했습니다.(TNS, 2014. 8월 기준)

결과적으로, 전년 동기 대비 21.6%의 매출이 증가하는 성과를 도출한 것이죠. (내부판매자료, 2014. 8월 기준)

이와 같은 캠페인 결과는 제한된 마케팅 환경 속에서 소비자가 마케팅을 적극 인지하고 참여하도록 하여, 결과적으로 브랜드의 긍정적 이미지 형성 및 여름철 비수기 판매 상승까지 이끌어 낸 최소 비용 최대 효과 창출의 성공적인 바이럴 캠페인이었습니다.

2014년 3월, 포항에서 고깃집을 운영하는 함순복씨(소맥 이모)는 폭탄주를 능숙하게 제조하는 솜씨로 경북 지역에서 입소문을 타다가 관련 동영상이 페이스북과 유투브 등 SNS에 퍼지면서 전국적으로 유명세를 타기 시작했는데요.

처음처럼은 소맥 이모가 커뮤니케이션 타겟인 2030대에게 다시 한 번 Issue를 유발 할 수 있는 소재라고 판단하였고, ​이러한 소맥 이모 고유의 Issue 가능성을 발판 삼아 Fake or Real이라는 컨셉으로 소비자의 궁금증을 자극해 논쟁을 불러일으키고 확산력을 갖는 영상 콘텐츠를 제작 및 유포하였습니다.


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