[ 매드타임스 최영호 기자] 지난 3월 이마케터의 Insider Intelligence는 서방의 브랜드와 광고회사들이 러시아를 떠남에 따라, 러시아의 총광고비가 올해 50% 감소한 35억 5000만 달러로 추산했다. 그러나 해외 브랜드와 대형 광고회사가 러시아의 광고 경제에 미치는 영향은 이전에 보도된 것만큼 심각하지 않을 수 있다고 프로그래매틱 플랫폼인 비드마인드(BidMind)의 최신 보고서를 인용, 미디어포스트가 보도했다. 다음은 그 주요 내용이다.
DE 기반 DSP(수요측 플랫폼)인 비드마인드는 다양한 출처를 심층 분석한 결과, 러시아 광고경제가 2022년에는 19%만 감소할 것으로 전망했다. 이는 러시아 경제가 우크라이나의 침공에 대응하여 주요 브랜드, 광고회사 및 미디어 플랫폼의 광고 중단으로 인해 광고 수익의 절반 이상을 잃을 수 있다고 예측 한 이전에 발표 된 예측보다 훨씬 적다.
비드마인드의 분석은 해외 광고 예산이 시장에서 차지하는 비중이 7%에 불과하다는 점에 착안한 것이다. 비록 옥외와 같은 특정 매체의 경우, 15%까지 높을 수 있다.
보고서가 인용한 러시아 통신협회(ACAR)의 2021년 자료에 따르면, 러시아 광고경제가 87억 6000만 달러로 절반 이상(54%)이 인터넷 매체이고, TV(34%), 옥외(8%), 라디오 및 인쇄매체(3%)가 그 뒤를 이었다.
비드마인드는 러시아의 광고경제가 19% 위축되는 주된 이유는 외국 광고주들의 삭감(러시아 총 광고비의 7%에 불과함) 때문이 아니라, 미디어 공급 업체, 특히 러시아 광고 운영을 근본적으로 중단한 구글과 메타 같은 대형 디지털 미디어 플랫폼의 광고 재고가 감소된 것으로 분석했다.
비드마인드의 보고서는 "구글과 메타가 러시아에서 주요 운영 제한에 직면하면서 러시아 디지털 광고 산업이 가장 침체될 것"이라며 "구글은 지난 3월 4일 러시아에서 구글 광고를 일시 중단했다"고 지적했다. 이 결정은 러시아가 우크라이나와의 전쟁에 대한 오도하는 광고를 중단하라는 통신 규제 기관 로스콤나드조르(Roskomnadzor)의 검열 요구에 대응하여 내려졌다. 구글 검색, 유튜브, 파트너 네트워크에서 광고가 비활성화되었다.
게다가 지난 3월 21일 모스크바 트베르스코이 법원은 메타를 극단주의 단체로 선포했는데, 이는 러시아에서 페이스북과 인스타그램 사업 운영을 모두 중단해야 한다는 것을 의미한다. '인스타그램 광고 금지'는 2021년 러시아 인스타그램 뷰티 및 여행 광고 부문에서만 매출액이 60억~65억 루블(약 1억 달러)으로 추산되고 있다.
한편, 보고서는 러시아에서 해외 브랜드 광고비의 대부분이 대형 에이전시 지주회사에 의해 처리되고 있으며, 이들 대부분은 이미 러시아에서 영업을 중단하거나 중단한 것으로 추정하고 있다. 그들의 영향이 분기당 약 5% 감소할 것으로 추정했다.
그리고 러시아의 광고 금지는 2022년의 전세계 총 광고비에 영향을 미칠 것이지만, 보고서는 파괴적이지는 않을 것으로 예측하고 있다.
"러시아 위기가 해외 디지털 광고 시장에 영향을 미칠까?(Will the crisis in Russia impact foreign digital advertising markets?)라는 보고서는 "2021년 러시아의 프로그래매틱 시장 광고 지출이 44억 달러로 평가됐다. 세계 시가총액 1,550억 달러와 비교하면 러시아가 차지하는 2%는 합리적인 영향을 미치지 못할 것이다."라고 말했다.
