2019년 에피어워드 심사위원으로 책임과 기대가 커
최근 인플루언서 마케팅이 화두가 되면서 많은 광고주들이 인플루언서 마케팅을 진행하고 있습니다. 그런 트렌드를 반영하듯 올해 에피어워드 코리아를 비롯한 세계적인 광고 마케팅 어워드에서 인플루언서 카테고리가 새로 만들어지고 있습니다. 특히 에피어워드는 마케팅 효과를 중시하는 어워드인데, 인플루언서 카테고리가 신설된 것은 의미가 크다 할 것입니다.
그런데 일부에서는 유튜버에게 비용을 집행하는 것이 곧 인플루언서 마케팅이라 생각하면서 단편적인 활동에 그치기도 합니다. 또한 기본 캠페인과의 연계나 시너지가 미흡하고, 인플루언서 마케팅 만을 위한 마케팅을 늘고 있는 것도 사실입니다. 따라서 인플루언서 마케팅 전반에 대한 고민이 점점 늘고 있습니다.
일반적 마케팅의 개념과 미디어 전략을 인플루언서 마케팅에 접목시키면서 다양한 성공 사례를 만들어가고 계신 밀리언 뷰의 송재오 이사님을 통해 인플루언서 마케팅의 핵심 요소에 대해 알아보도록 하겠습니다. 특히 송이사님께서는 이번 에피어워드 코리아의 예선 심사위원으로 위촉되시기도 하셨습니다.
밀리언뷰! 회사 이름이 아주 직관적입니다. 회사와 이사님에 대해 간단히 소개 부탁드립니다.
밀리언뷰는 2015년부터 국내 최초로 인플루언서 마케팅을 시작했고, 현재는 인플루언서 마케팅과 영상 캠페인을 중심으로 진행하고 있는 디지털 마케팅 대행사입니다. 제가 작년 하반기에 회사에 합류했는데, 그 때 백만명 이상이 보고 즐길 수 있고 기억할 수 있는 캠페인을 만들자고 회사명을 “밀리언뷰”로 변경하였습니다.
밀리언뷰에 합류하기 이전에는 브랜드와 에이전시를 넘나들며 디지털 마케팅 쪽 일을 했었습니다. 2017년 MBA에서 공부한 이후 로레알 코리아에서 IMC 매니저로 있기도 했습니다.
인플루언서 마케팅은 흔히 기존 마케팅 전략이나 IMC 와는 별개라고 생각하는 경우가 많습니다. 이사님께서는 어떻게 보시나요?
아무래도 인플루언서 마케팅이라는 개념이 나온지 얼마 안되었기 때문에 이런 이야기들이 나오고 있다고 생각합니다. 소셜미디어 마케팅도 비슷했습니다. 처음 그 개념이 나왔을 때, 페이스북이나 트위터 채널 운영 정도만 소셜미디어 마케팅이고, 독립적인 마케팅 활동이라고 생각했습니다.
무엇보다 인플루언서 마케팅이 기존 마케팅과 다르게 느껴지는 이유 중 하나는 인플루언서가 콘텐츠 제작과 유통이 한번에 가능하기 때문이라고 생각합니다. 기존의 셀럽과 비교해보자면 셀럽들은 섭외의 형태로 콘텐츠 제작만 가능했지 해당 콘텐츠를 유통하는 것은 주로 미디어 바잉의 영역이었잖아요.
따라서 인플루언서 마케팅이 개념적으로 조금 다르게 보이는 측면은 있지만, 기존의 마케팅 활동이나 IMC와 연계된다고 보시는 게 맞다고 생각합니다.
보통 인플루언서 마케팅을 하려고 할 때, 대부분 광고주나 대행사는 인플루언서를 “섭외”하는 것을 가장 중요하게 생각하는 것 같습니다. 인플루언서 마케팅에 있어 “섭외”는 몇%나 차지할까요?
인플루언서 마케팅에서 “인플루언서” 가 가장 핵심이 되는 요소이다 보니 섭외가 가장 많은 부분을 차지한다고 생각할 수 있습니다. 실제로 진행할 때도 “섭외”가 몇%라고 말할 수는 없지만 매우 높은 비중을 차지한다고 볼 수 있습니다.
그런데 인플루언서가 누구냐도 중요하지만, 인플루언서의 어떤 채널을 활용하느냐 역시 중요합니다. 인플루언서들은 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 다양한 채널을 보유하고 있고, 유튜브는 성격별로 여러 개의 채널을 운영하고 있기 때문입니다.
다만 섭외가 모두 다 잘 이뤄졌다고 해도 인플루언서들과 콘텐츠 제작을 광고주나 대행사의 의도대로 진행하는 것 또한 매우 중요합니다. 기획 단계에서 섭외는 잘 되었다 치더라도 실무적으로 콘텐츠 제작 단계에서 원하지 않는 방향으로 흐르는 상황도 상당히 빈번하게 발생되고 있기 때문입니다.
이사님께서는 섭외 못지 않게 중요하게 생각하시는 것이 미디어 전략이라고 강조하고 계십니다. 인플루언서 마케팅의 미디어 전략에 대해 말씀 부탁드립니다.
인플루언서 마케팅은 앞서 말씀드린대로, 콘텐츠 제작과 유통이 한번에 가능합니다. 그러나 콘텐츠 유통이 브랜드가 원하는 타겟 오디언스와 명확하게 맞아떨어지기는 어렵습니다. 또한 해당 타겟에게 도달될 수 있는 범위가 한정되어 있기도 하구요.
콘텐츠를 타겟 오디언스에게 확장해서 도달시킬 수 있는 것은 미디어 전략을 통해 가능합니다. 예를 들어, 화장품 브랜드에서 이사배라는 인플루언서와 브랜디드 콘텐츠를 제작해서 이사배 유튜브에 올려도 브랜드가 원하는 모든 타겟 오디언스에게 해당 콘텐츠가 도달되지는 않습니다. 이때, 해당 콘텐츠의 저작권을 이사배로부터 구매하여 여러 Paid Media를 집행함으로서 그 한계를 극복하고 더 좋은 효율을 기록할 수 있습니다.
따라서 인플루언서 마케팅에서도 트리플미디어 차원에서의 미디어 전략이 매우 중요하다고 강조하고 있습니다.
인플루언서 마케팅에 있어서도 미디어 전략이 매우 중요하네요. 그렇다면 기존 마케팅처럼 인플루언서 마케팅에서도 미디어 믹스가 중요할 것 같습니다. 인플루언서의 미디어 믹스는 어떤 건가요?
인플루언서 미디어 믹스는 일반적인 마케팅 캠페인의 미디어 믹스를 인플루언서 캠페인을 할 때도 똑같이 접목해볼 수 있습니다. 단 한 팀의 인플루언서가 아니라 여러 팀의 인플루언서와 캠페인을 진행할 때 더 쉽게 이해할 수 있겠는데, 가용할 수 있는 예산에 맞게 다양한 인플루언서를 구성하여 목적 달성을 극대화할 수 있습니다. 예를 들어 5천만원의 예산이 있다고 가정할 때, 메가급 인플루언서와 하나의 콘텐츠만 진행하는 것이 아니라, 매크로급 몇팀, 마이크로급 몇팀 이렇게 인플루언서를 다양화하여 캠페인을 진행하면 브랜드가 원하는 목적을 달성할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅이 성공하기 위해서 꼭 해야 하는 것 3가지를 꼽는다면 어떤 것인가요?
첫번째 브랜드 아이덴티티와 캠페인 목적에 맞는 인플루언서 선정과 타겟 오디언스에 맞는 인플루언서의 채널 선정입니다. 그리고 인플루언서의 구독자 수 못지 않게 구독자 분포가 우리 타겟에 맞는지를 살펴보는 점도 매우 중요합니다. 만약 해당 인플루언서가 1개의 채널만 가졌다 하면, 인플루언서 브랜드 아이덴티티와 캠페인 목적 그리고 타겟 오디언스에 맞는지를 잘 따져봐야 합니다.
두번째, 콘텐츠입니다. 브랜디드 콘텐츠 기준으로 보면, 브랜드 메시지가 많이 강조되어 광고성 콘텐츠가 되어도 안됩니다. 또 인플루언서의 콘텐츠 톤앤매너만 따라 브랜드 메시지가 너무 약하게 들어가면 마케팅적 입장에서 효율이 떨어집니다. 따라서 브랜드 메시지와 인플루언서 고유의 콘텐츠 톤앤매너의 결합이 매우 중요합니다. PPL의 경우도 인플루언서의 콘텐츠에 자연스럽게 녹아들 수 있는 제품과 상황을 설정하는 것이 중요합니다.
세번째, 미디어 전략입니다. 인플루언서와 함께 만든 콘텐츠를 활용하여 적절한 미디어 집행을 한다면 캠페인의 효율은 비약적으로 증가하게 됩니다. 매체 집행에 있어서도 타겟 오디언스에 맞는 매체와 상품을 선택하고 집행하는 점이 중요합니다.
이사님께서는 2019 에피어워드 코리아의 심사위원으로 위촉되셨습니다. 에피어워드에 대해 어떻게 생각하시나요? 그리고 에피어워드를 통해 어떤 것을 기대하시고 계신가요?
에피어워드는 출품으로나 심사위원으로나 처음 인연을 맺은 어워드 입니다만, 그 오랜 역사와 전통에 대해서는 익히 잘 알고 있었습니다. 여담이지만 트로피가 예쁜 것으로도 유명하구요. 다른 어워드와 차별화된 캠페인의 effectiveness를 기준으로 평가하는 것으로 알려져 있다 보니, 심사위원으로서 더 기대가 되기도 합니다. 특히 그 중에서도 신설된 인플루언서 부문의 심사를 맡게 되어 어깨가 무겁습니다.
심사위원으로 출품된 캠페인을 파악해보면서 제가 미쳐 보지 못했던 시각이나 견해에 대해 알게 될 수도 있을 것 같아 무척 기대되기도 하구요. 올해부터는 심사위원 분들끼리 같은 공간에서 만나 네트워킹을 할 기회가 있다고 들었는데, 인플루언서 부문뿐만 아니라 다양한 부문에서 쟁쟁하고 걸출한 심사위원 분들과 캠페인에 대한 다양한 의견을 나눌 수 있는 것 또한 매우 기대가 됩니다.
