세계 최대의 “장날”인 11월 11일 광군제는 끝났다. 중국 알리바바(Alibaba) 회장 마윈(Jack Ma, 马云)의 경리 담당인 다니엘 장 (Daniel Zhang)의 아이디어를 받아들여 금년에 10회째를 맞이하는 “11.11 Global Shopping Festival” (Alibaba가 만든 영어 호칭)이 끝났다. 중국 돈으로 2,135억위안. 미국 달러로 $307억인 하루 장사가 막을 내렸다. 작년 대비 27%의 성장이었다. 손에 땀을 쥐게 하는 시간대별 매출을 보면 다음과 같다.
신통치 않은 중국 국내 사정에다 중국 제품에 대한 미국의 관세 영향 등이 겹쳐 금년의 전망이 그리 밝은 것은 아니라는 예상을 깨고 광군제는 의기양양하게 성장했다. 2017년을 기준으로 비슷한 행사로는 1924년 미국에서 시작한 Black Friday가 있는데 작년 매출은 28.7억 달러였으나, 광군제의 매출은 250억달러로 Black Friday의 8.7배였다.
이제 축제처럼 되고 있는 광군제는 영어로는 Singles’ Day. 아라비아 숫자로 11/11인 이 행사 시작은 1993년 남경대학 독신 남학생들이 심심풀이로 모이기 시작한 데로 거슬러 올라간다는 설이 유력하다. “1”은 하나이며 독신을 뜻한다. 그래서 “1”이 넷인 11월 11일이 선정되었다. 외로움은 여성도 마찬가지여서 여학생도 시작했고 차차 다른 대학으로도 퍼져나갔다.
이것을 장사에 연결한 것이 알리바바였는데 장본인은 내년에 마윈 회장의 바톤을 이어 받을 다니엘 장이다. 첫해 겨우 24개 회사가 참여해 10억 위안의 매출을 올렸으나 그 뒤 성장은 말 그래도 천문학적이었다. 온라인 사업이 오프라인으로 확대되고 거래 대상이 제품뿐 아닌 서비스 분야로 확대되었다. 그리고 2015년에는 이 행사의 이름을 Global Shopping Festival로 고쳤다. 우선은 동남아로 시장을 늘렸다. 물론 일본, 미국, 러시아 그리고 한국 소비자도 그 시장이다. 미국, 유럽, 일본의 대기업은 물론 이제 화장품을 비롯해 한국의 몇몇 제품에게 광군제란 놓칠 수 없는 장날이 되었다. 다만 2017년 대비 성장률은 9포인트 낮아졌다.
그런데 광고계에 미칠 영향은?
알리바바는 물건 판매뿐 아니라 광고 수입도 짭짤하다. 각종 앱에 광고가 생기고 또한 참가회사가 홈페이지를 만들어 광고를 하기 때문이다. 다만 좀 더 근본적인 문제가 대두된다. 상식적인 이야기이지만 광고의 궁극 목적은 물건을 파는데 있다. 그러므로 11/11은 광고의 입장에서도 성공한 광고의 모델이 된다고 할 수 밖에 없다. 광군제 성공을 위해 광고가 필요한 것은 사실이다. 그러나 그 광고는 판매와 직결된 직설적 광고일 뿐이다. 그러므로 광고회사의 서비스가 덜 필요하다고 할 수 있다.
그러니 광고의 미래는 이 11/11 Singles’ Day 행사가 모델이 될 것이라는 말인가?
(IMC이론 제창자 Don Schultz의 말은 다음 주에 본다.)
신인섭 (중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수)
