[ 매드타임스 오픈서베이 ] 코로나 장기화 속에서 오히려 성장한 브랜드들이 있었습니다. 배달의민족·쿠팡·마켓컬리·넷플릭스가 대표적입니다. 그런데 여기에 소형/저가 커피 프랜차이즈인 메가커피·컴포즈커피 또한 이름을 올렸는데요. 실제로 한 기사에 따르면 메가커피는 2021년에 크게 성장해 점포를 800개 가까이 새로 열었다고 합니다.
소형/저가 커피 프랜차이즈의 선전이 스타벅스·투썸플레이스 등 대형 프랜차이즈가 주도하는 카페 시장을 바꿀 수 있을까요? 이에 답하려면 먼저 소비자들이 언제 어떤 카페를, 왜 찾는지 알아야 합니다. 지금부터 오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2022에서 살펴보겠습니다.
매장 or 테이크아웃, 커피 어떻게 마실까?
여러분은 평소 카페를 어떻게 이용하시나요? 구매한 음료나 디저트를 매장에서 먹으며 시간을 보내기도 하고, 매장에 머물지 않고 음료와 디저트를 포장 구매하기도 할 겁니다.
사람들은 카페를 둘 중 어느 방식으로 더 많이 이용할까요? 마켓맵 분석을 통해 살펴보겠습니다. 마켓맵 분석이란 통해 시장의 구성과 크기를 정량적으로 파악하는 조사 방법입니다. 이를 통해 소비자의 시각에서 세분시장 구성을 분석하고, 각 세분시장의 규모와 경쟁 현황을 확인할 수 있습니다.
이용 금액 기준으로는 매장 내 음용과 테이크아웃 두 시장의 규모가 5:5 수준으로 비슷합니다(각 46.8%, 53.2%). 두 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 곳은 스타벅스·투썸플레이스 같은 대형/고가 커피 프랜차이즈죠(각 26.5%, 24.0%). 다만 테이크아웃 시장에서는 메가커피·컴포즈커피 등 소형/저가 커피 프랜차이즈의 비중도 크게 확대됩니다(15.4%). 소형/저가 프랜차이즈가 테이크아웃 시장을 중심으로 성장했음을 짐작해볼 수 있습니다.
기억해야 할 점은 위는 이용 금액을 기준으로 한 마켓맵이라는 겁니다. 여기서는 가격대가 낮은 소형/저가 커피 프랜차이즈의 비중이 상대적으로 작게 잡힐 여지가 있습니다. 실제로 아래와 같이 이용 빈도를 기준으로 보면 마켓맵 구성이 달라집니다. 매장 내 음용 시장과 테이크아웃 시장의 비중이 4:6으로, 테이크아웃 시장의 규모가 상대적으로 크게 나타나는 겁니다(각 41.8%, 58.2%).
게다가 테이크아웃 빈도 면에서는 소형/저가 커피 프랜차이즈가 대형/고가 커피 프랜차이즈를 앞지릅니다(각 23.3%, 20.9%). 소비자들이 테이크아웃을 더 자주 하는 데다, 테이크아웃을 할 때 소형/저가 커피 프랜차이즈를 더 많이 찾는다는 뜻입니다. 무엇을 기준으로 시장을 보는지에 따라 마켓맵이 달라질 수 있음을 보여주는 대목입니다.
매장 이용은 대형/고가, 테이크아웃은 소형/저가
2059 남녀에게 가장 최근 이용한 카페를 물어보자, 상황에 따라 이용하는 카페가 확연히 구분되어 나타났습니다. 매장 내 이용자는 대형/고가 프랜차이즈를 가장 많이 이용하죠(53.3%). 동네 개인 커피 전문점과 테라로사·블루보틀 같은 스페셜티 커피 프랜차이즈 역시 많이 선택됩니다(각 17.5%, 6.3%). 브랜드 중에는 스타벅스(일반)와 투썸플레이스의 이용률이 가장 높습니다(각 38.5%, 9.2%).
테이크아웃 이용자 역시 대형/고가 커피 프랜차이즈를 많이 이용하지만(41.6%), 전체적인 양상은 매장 내에서 음용할 때와 조금 다릅니다. 소형/저가 커피 프랜차이즈가 차지하는 비중이 크게 늘어난 겁니다(34.9%). 브랜드별로 살펴봐도 매장 내에서 마시는 경우에 비해 메가커피·컴포즈커피의 이용률이 눈에 띄게 높습니다(각 13.2%, 8.4%).
소형/저가 프랜차이즈가 규모가 큰 테이크아웃 시장에서 유의미한 비중을 차지하는 것으로 보입니다. 이에 따라 중형/중가 이상 브랜드는 긴장해야 할 수도 있겠는데요. 소형/저가 프랜차이즈 기업이 성장함에 따라 프리미엄/스페셜티 커피 등으로 사업을 확장할 수 있기 때문입니다. 일각에서는 카페 시장이 저가와 프리미엄으로 양분되면서 중형/중가 브랜드의 설 자리가 좁아진다고도 분석하기도 합니다.
매장 이용은 넓고 디저트 맛있어야, 테이크아웃은 빠르고 저렴해야
카페에서 구매한 음료를 어디서 먹느냐에 따라 이용하는 카페 유형이 달라지는 것은 각각의 경우에 소비자가 카페를 선택할 때 고려하는 요소가 다르기 때문입니다.
먼저 매장 내 이용자가 테이크아웃 이용자보다 특히 더 고려하는 요소는 매장의 크기와 음식/디저트의 맛입니다(각 20.3%, 11.4%). 반면, 테이크아웃 이용자에게는 가격이 저렴한지가 가장 중요합니다(35.3%). 테이크아웃 부문에서 소형/저가 프랜차이즈의 선전이 설명되는 부분이죠.
테이크아웃 이용자는 주문이 편리한지, 주문한 것이 빨리 나오는지, 드라이브 스루가 가능한지도 살핍니다(각 18.0%, 13.9%, 12.1%). 음료를 매장이 아닌 각자 원하는 장소에서 마시기 위해 테이크아웃하는 만큼, 빠르고 편하게 주문하고 떠날 수 있어야 한다는 거죠.
물론 비슷한 점도 있습니다. 소비자는 매장에서 음용하거나 테이크아웃을 할 때 모두 집에서 가까운지, 음료가 맛있는지를 중요하게 생각합니다(매장 내 음용 각 31.0%, 27.2%, 테이크아웃 각 37.5%, 30.7%). 이것이 카페를 이용할 때 가장 기본적으로 고려되는 사항이라는 의미죠. 이처럼 소비자가 카페를 찾을 때 기본적으로 고려하는 사항과 이용 목적에 따라 달리 고려하는 사항을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
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그런데 위 내용 중 의아한 점이 있습니다. 매장 크기는 매장에 머물 때 당연히 신경 쓸 만한 요소일 텐데, 음식/디저트의 맛이 중요하다는 응답이 많은 이유는 무엇일까요? 음식/디저트를 함께 주문하는 경우가 매장에 머물 때 더 많기 때문입니다. 실제로 매장 내 이용자의 21.4%는 카페에 갈 때 5번 중 4번 이상 음식을 함께 주문한다고 답했죠. 반면 테이크아웃 이용자는 음료만 주문한다는 응답이 훨씬 많으며(68.4%), 디저트를 함께 주문한다는 응답은 매우 적은 편입니다(8.1%).
매장 이용은 개인·투썸, 테이크아웃은 메가·컴포즈커피
카페 이용 상황에 따라 서로 다른 요소를 중시하고 이에 따라 이용하는 카페 유형이 구분됩니다. 그렇다면 지금부터는 세부 브랜드별로 살펴보겠습니다. 매장 내 음용과 테이크아웃 두 시장에서 무슨 브랜드가 소비자의 어떤 니즈를 충족하고 있을까요?
최근 카페를 방문해 매장 내에서 음료를 마셨다는 응답자에게 구체적으로 무슨 브랜드를, 왜 선택했는지 물었습니다. 매장에 머물 때 찾는 브랜드로는 순서대로 스타벅스·동네 개인 커피전문점·투썸플레이스·이디야가 꼽혔습니다. 아래에서 브랜드별 선택 이유를 구체적으로 살펴보겠습니다.
같은 대형/고가 커피 프랜차이즈 브랜드라도 스타벅스와 투썸플레이스는 이용 이유가 서로 다른데요. 스타벅스는 다른 브랜드에 비해 기프티콘을 사용하기 위해서 이용한다는 비중이 특히 높습니다(42.9%). 주문이 편리하고, 적립/혜택/이벤트가 많으며, 드라이브 스루 이용이 가능한 점도 장점으로 보입니다(각 18.3%, 11.2%, 9.7%).
반면 투썸플레이스는 집에서 가까운 점이 가장 큰 이용 이유로 꼽힙니다(42.2%). 매장이 넓고 음식/디저트가 맛있는 점 또한 언급되죠(각 37.5%, 20.3%). 이는 앞서 살펴본 카페 매장 이용 시 소비자가 특히 고려하는 요소와 일치합니다. 투썸플레이스는 매장 이용자의 기대에 부합하는 브랜드라고 할 수 있겠습니다.
테이크아웃에서도 여전히 스타벅스 이용자가 가장 많습니다. 이용 이유는 매장에 머물 때와 같습니다. 마찬가지로 기프티콘을 사용하기 위해서, 드라이브 스루가 가능해서, 주문이 편리해서, 적립/혜택/이벤트가 많아서죠(각 42.8%, 33.6%, 31.1%, 16.3%).
그런데 2위부터는 순위가 크게 바뀝니다. 메가커피·컴포즈커피가 새로 이름을 올릴 뿐 아니라, 투썸플레이스·동네 개인 커피 전문점보다 앞서죠. 메가커피와 컴포즈커피의 강점은 역시 저렴한 가격인 듯 보입니다(각 80.4%, 78.9%). 이에 더해 메가커피는 집에서 가까운 것도 주요한 이용 이유입니다(52.7%).
메가커피가 모든 부문에서 좋은 평가를 받고 있지는 않습니다. 아래 표에서 파란색 음영 처리된 부분은 다른 브랜드에 비해 이용 이유로 덜 선택된 항목을 표시하는데요. 메가커피는 음료의 맛·기프티콘 사용성·음식/디저트 다양성 등 여러 항목에서 상대적으로 낮은 수치를 보입니다.
그런데도 테이크아웃 시 이용하는 카페 2위에 오른 것을 보면, 메가커피의 가격경쟁력과 집에서의 접근성이 소비자들에게 매우 긍정적으로 평가받고 있다고 짐작해볼 수 있습니다. 컴포즈커피 역시 기프티콘 사용성·주문 편리성 등을 다른 브랜드에 비해 충족하지 못하는 듯 보이지만, 저렴한 가격이 이를 상쇄하는 듯 보입니다.
앞서 살펴보았듯 저렴한 가격은 소비자들이 음료를 테이크아웃할 때 특히 고려하는 요소로 가장 많은 표를 받았습니다. 메가커피와 컴포즈커피는 테이크아웃 소비자가 가장 원하는 점에 집중한 결과, 시장에서 성공적으로 입지를 굳힌 겁니다.
그렇다면 관전 포인트는 앞으로에 있습니다. 거리두기 종료 등 팬데믹 상황이 사실상 종식되며 테이크아웃 중심으로 수혜를 누려온 소형/저가 커피 프랜차이즈가 이전처럼 빠르게 성장을 할 수 있을까요? 기존에 시장을 리드하던 대형/고가 커피 프랜차이즈는 어떤 전략을 펼칠까요? 향후 카페 시장이 어떻게 변화할지 지켜볼 필요가 있겠습니다.
카페 트렌드 리포트 2022 더 알아보기
이외에도 <카페 트렌드 리포트 2022>는 브랜드별 카페 이용 만족도, 카페 전용 앱 이용 행태, 기프티콘/상품권·굿즈 구매 경험 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.
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