심사위원이 된다는 것은 여러가지 의미가 있다. 오랜 경험과 노하우, 경력 등 자격을 갖춘 사람으로, 출품작들 중 옥석을 가려낼 수 있는 내공을 가진 사람들에게 주어진다. 올해 에피 어워드 코리아(Effie Award)의 본선 심사위원 중에는 광고대행사, 기업의 브랜드전략과 커뮤니케이션 실장, 공공 분야의 브랜딩까지 섭렵한 분이 있다.
대기업의 경쟁이 치열했던 텔레콤 분야에서, 브랜드 전략실장으로 성공적인 브랜드 캠페인을 다수 만들었고, 이어서 공공 분야에서 전략적인 도시 브랜딩으로 좋은 성과를 냈다. 에어프레미아(Air PREMIA)에서 현재 고객경험최고책임자(CCXO, Chief of Customer eXperience Officer)을 맡고 있는 박혜란이다. 그녀는 지난해 항공업계로 뛰어 들어, 다시 날개를 펼 준비를 하고 있다.
질문)현재 일하고 있는 에어프레미아(Air PREMIA)에 대한 소개와 맡은 부서와 역할은?
에어프레미아(Air PREMIA)는 국내유일의 중장거리 전문 항공사로 프리미엄 클래스를 제공하는 혁신적인 항공사다. 세상에서 가장 편안한 비행경험을 제공하고자 좌석에 대한 서비스를 차별화했다. 중장거리 여행 시, 세상에서 가장 넓은 35인치 이코노미 좌석과 좀 더 편안한 42인치 프리미엄 이코노미 좌석을 체험할 수 있다. 즉 대한항공, 아시아나 항공사 등에 비해 더 합리적인 금액으로 좀 더 편한 좌석의 선택이 가능하다. 저가항공과는 다른 면에서 경제적인 선택이 될 것이다.
내가 맡은 부서는 고객경험에 대한 모든 것을 책임지게 된다. 직함도 CCXO이다. 즉 Chief of Customer eXperience Officer(고객경험 최고책임자)이다. 마케팅에서 경험이 더욱 중요해지고 고객들이 SNS를 통해 경험을 공유하는 시대다. 특히 항공산업은 모든 서비스를 총망라(여행,음식,이동 등)한 서비스이기 때문에 고객경험을 무엇보다 중요하다. 그래서 CX의 역할이 더 중요해졌다. 2020년 9월 런칭을 목표로 프리미엄 이코노미 좌석을 가진 새로운 비행기종 제작부터 차근차근 준비 중이다.
질문) 인천시 브랜드 담당관 재직 시, "해피 BUS 데이" 캠페인을 기획되었다. 2018년 에피어워드 수상작이었던 인천시의 “해피 BUS 데이"는 어떤 의미를 가진 캠페인이었나?
[ “해피BUS 데이” : 2018년 에피어워드 저예산 부문 금상 / 로컬 캠페인 은상 수상]
인천시는 기사들의 “난폭운전”이라는 부정적 이미지가 있었다. 정책의 변화나 시스템의 개선은 시간이 오래 걸리고 비효율적이었다. 우리 팀은 감성적인 면에서 새로운 접근을 시도했다. 기사님들을 인터뷰해보니, 승객들이 던지는 욕에 힘들어하고 김밥을 먹다 뛰어가며 일하는, 힘들고 어려운 일을 하는 감정 노동자였다. 아이디어는 “따뜻한 소통”에서 시작되었다. 기사 분들에게 시민이 직접 전하는 메시지를 통해 “그들에게 수고했다”고 응원하면서, 인사하고 격려하는 것. 비용을 적게 들이면서 넛지(아픈 곳을 찔러주는) 캠페인의 아이디어였다.
가장 긴 노선의 버스, 대학가를 다니는 버스, 이렇게 2개의 버스를 선택했다. 하차벨과 함께 “감사합니다” 혹은 “점심 챙겨드세요” 등 다양한 녹음한 인사를 들려주게 했다. 시민들의 목소리, 인천시장 목소리, 그리고 재능기부로 김구라를 비롯한 인천출신 개그맨 들이 직접 녹음했다. 반응이 좋아 10대의 버스로 확대되었다. 시에서도 칭찬을 많이 받고 현재 인천시 반 이상의 버스에서 시행 중이다. 다른 도시에서도 문의전화가 많이 왔다.
서로 마음을 움직이고, 서로를 이해하는 환경을 만들어주었다는 점에서 의미가 컸다. 그리고 시민들이 자발적인 참여로 분위기가 더 좋아졌다. 시민이 직접 개선해나가는 주인공이 되는 캠페인이었다. SNS를 사용해 더 많은 시민의 참여를 받았다. 초등학교 교사가 학생들에게 보여주고 마을버스 등 기사 아저씨에게 편지를 전달하는 미담이 생기기도 했다.
질문) 기업에서 좋은 성과를 낸 브랜드 캠페인을 다수 만들었던 경험이 있다. 브랜드 전문가 입장에서 에피 어워드가 주는 긍정적인 효과는?
크리에이티브 차원의 어워드는 많이 있다. 하지만 마케팅 차원에서 효과성을 측정하는 것은 에피가 유일하다. 일회성으로 화제가 되거나 관심을 끄는 것은 오래가지 않는다. 결국 마켓이 움직이도록 하는 캠페인이 힘을 가지게 된다. 에피 어워드에서는 크리에이티브 보다는 전략적으로 움직이는 캠페인들을 중심으로 보기 때문에 의미가 있다고 생각한다.
SM텔레콤 재직 당시 만들었던 브랜드 캠페인는 메시지부터 달랐다. 경쟁사인 K브랜드에 비해서 SK텔레콤의 "생각대로T" 캠페인은 기업이 주는 문화, 정서 이런 것들을 고객들과 공유해가는 과정이었다. 그런 것이 지속될 때 시장은 결국 움직인다. 에피어워드는 시장을 직접 움직이는 효과를 중요하게 다룬다는 점에서 의미가 있는 어워드이다.
질문) 에피 본선 심사위원으로 위촉되었다고 들었다. 심사에 임하는 기준은?
중요한 것은 각 캠페인의 결과로 보여지는 효과들, 즉 객관적인 측정치일 것이다. 하지만 나는 좀 다른 관점에서 보고 싶다. 특히 문제를 해결하는 방법에 대해서 좀 더 집중할 예정이다. 기존에 늘 해오던 방식이 아니라 다른 시각으로 문제를 접근하는 것이 중요하다고 생각한다. 결국 혁신, 이노베이션이 시작되는 관점이다. 결국 새로운 생각이 세상을 바꾼다. 시스템, 미디어, 혹은 머니파워, 이런 것들이 세상을 바꾸는 것이 아니라 사람의 아이디어나 생각, 작은 생각 하나가 세상을 바꾼다. 작은 생각이라는 건 결국 새로운 시각, 다른 관점 들이다.
질문) 에어프레미아도 새로운 캠페인을 준비하실텐데, 혹시 그랜드 에피에 도전해 보실 생각은 있는지?
당연히 도전해보고 싶다. 에어 프레미아는 항공사 티켓을 파는 회사가 아니라 "여행의 경험을 파는 회사"로 캠페인을 만들고 싶다. 흔히들 항공사의 로고에서 사용되는 이미지는 날개, 아니면 새였다. 지금까지 운송수단이나 이동을 위한 교통수단으로만 보았기 때문이다.
하지만 이제 다른 관점에서 시작하고 싶다. Window Frame (창) 문을 여는 순간부터 느껴지는 여행에 대한 설레임을 우리 에어프레미아(Air PREMIA)의 것으로 만들고 싶다. 여행수단으로서 항공사가 아니라, 지금까지 전혀 다른 새로운 관점에서, 색다른 캠페인을 만들고 싶다.
질문) 브랜드 전문가로 후배들에게 일을 대하는 신념이나 철학을 말씀해 주신다면?
무형적 자산인 브랜드의 핵심은 사람의 마음을 움직이는 것이다. 즉 핵심(core)이 되는 본질적인 아이덴티티를 찾아 자기다움으로 만드는 게 가장 중요하다. 결국 마케팅이 "Market share를 넓히기 위해 시장을 움직이는 총체적 활동"이라고 한다면, 브랜딩은 "자기가 1등인 시장을 만들어가는 것"이다.
사람도 마찬가지이다. 나만이 할 수 있는 것, "이것 만큼은 내가 1등이다"라고 할 수 있는 것을 만들어야 한다. 에어프레미아를 시작하면서 가격이 아니라 좌석으로 승부하는 전략을 택했다. 즉 고객을 가격논쟁이 아니라 좌석논쟁으로 이끌어내는 것이 목표였다. 그리고 프리미엄 좌석으로 새로운 1위의 시장을 만들어야 성공할 수 있다고 결론지었다. 내가 일하는 브랜드부터, 혹은 나 자신을 브랜드로 만들기 위해서 "1등이 될 수 있는 분야"를 만들어가기를 바란다.
