놀이동산 가서 기구는 타지 않으면, 안전하지만 실감은 나지 않는다. 영화로 하도 많이 봐서 파리의 세느강은 다 알지만, 잠깐이라도 가서 강변을 걸어 봐야 실감난다. 그래야 서울의 한강은 바다라는 것을 알게 되고, 좌안과 우안을 천천히 걸어봐야 유명한 작가와 화가들의 기분을 느낄 수 있다. 그래서 지금 세계의 브랜드들은 고객에게 자기 브랜드 체험기회를 주려고 노력하고 있다. 이른바 “브랜디드 익스피리언스(Branded experiences)”다. 체험은 각자 알아서 하는 건데, 브랜드가 특별하게 해주겠다는 시도다.
영국 백화점 “존 루이스(John Lewis)”는 지난 해 무료 숙박체험 마케팅으로 화제를 불러일으켰다. 런던의 고급아파트에 추첨을 통해 선정한 고객들을 무료로 초청하여 숙박하게 해 준 것이다. 물론 마음에 들면 나중에 사라고 침구, 대형 TV, 주방 소품들을 고급스럽게 배치해 놓았다. 초대 손님들은 말 거는 점원도, 시끄러운 관광객도 없는 고급 분위기 속에서 마음껏 제품을 사용해보고 즐길 수 있었다.
영화배우 기네스 팰트로는 LA와 뉴욕에 “구프 랩(Goop Lab)”이란 팝업 스토어를 내서 인기다. 마치 헐리웃 인기배우의 집에 초대되어 그녀가 몰래 쓰는 제품을 엿보는 체험을 제공한다. 거기서 물건 사면 그녀가 쓰는 제품을 나도 쓴다는 기분을 맛보게 한 것이다.
생활용품 편집샵인 “웨스트 엘름(West Elm)”은 내년 미국 6개 도시에 호텔을 개관한다. ‘로컬 체험(Local Experiences)’ 프로그램에 참여하면 지역 출신 작가와 디자이너들과 함께 지역여행과 새로운 기술 워크샵을 할 수 있다. 진정성 있는 큐레이션 프로그램을 통해 고객이 지역과 연결되었다는 마음을 갖게 한다.
“에어비앤비(Airbnb)”도 2016년 출시한 ‘에어비앤비 트립스(Airbnb Trips)’를 통해 체험여행 프로그램을 꾸준히 선보이고 있다. 저예산 런던 야간생활 즐기기와 파리 에펠탑 아래에서의 요가 수업 등이 인기다.
이탈리아 “포트레이트 로마(Portrait Roma)” 호텔은 ‘빈티지 베스파(Vespa) 투어’를 개발했다. 방문객들이 영화 “로마의 휴일”의 그레고리 펙과 오드리 헵번 기분을 맛볼 수 있게 해준다.
체험은 체험인데 뒤에 브랜드가 숨어 있어 “브랜디드 익스피리언스”다. 밀레니얼 소비자와 Z세대 소비자들은 확실히 기억에 남는 활동에 돈을 쓴다는 것을 이제 브랜드는 알고 있다. 그래서 매장에서 언제 올지 모를 고객을 기다리지 않고 함께 체험여행을 떠나려는 시도를 하는 것이다. 백화점 지하 슈퍼마켓에서의 시식회를 넘어 고객을 진짜 친구처럼 더 가까이 대하기 위한 아이디어는 어디 있을까?
출처: https://www.jwtintelligence.com/2018/05/branded-hospitality-tours/
정상수(청주대학교 미디어콘텐츠학부 교수)
