[Kh's thought] In-House or Integrated Service
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  • 한기훈
  • 승인 2019.05.14 08:39
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광고 대행사의 변화를 상징하는 두 개의 키워드

한 때 ‘광고는 죽었다’ 라는 얘기가 많이 회자되기도 했었다.

광고의 시대는 가고 홍보의 시대가 되었다는 이야기도 많이들 했다. 요즘 광고 대행사의 미래와 관련된 미국의 광고 전문가들의 이야기를 들어 보면 두가지의 큰 키워드를 만나게 된다.

그 첫 번째는 ‘효율성’이다. 그리고 그 ‘효율성’ 추구의 결과는 종합광고대행사 모델의 부활이다.

일반적으로 브랜드들이 크리에이티브 에이전시, 미디어 에이전시, 디지털 에이전시 등을 따로 계약해서 업무를 진행해 왔는데 거기서 발생하는 비용과 시간의 비효율성이 많았다. 그래서 이젠 다시 많은 브랜드들이 종합광고대행사 체제로 계약을 해서 업무를 진행한다. 이 경우 WPP나 옴니콤 등의 홀딩 컴퍼니가 직접 개입해서 ‘크리에이티브 에이전시+미디어 에이전시+디지털 에이전시+ PR에이전시’ 조직을 만들어서 클라이언트 요구에 부응한다.

한 예로 지난 2016년 미국의 할리 데이비슨은 미국계 광고 홀딩 컴퍼니인 인터퍼블릭 그룹 계열사들에서 담당자들을 뽑아 만든 조직인 Team Ignite와 광고대행 계약을 맺었는데 이 Team Ignite는 크리에이티브, 미디어, 디지털 관련 인력을 모두 함께 소속시켜서 할리 데이비슨 업무만을 담당하는 조직이었다. Fee도 조금 줄일 수 있으면서 업무 진행의 통합과 신속처리 등으로 인한 효율을 올리려는 의도였다.

두번째 키워드는 ‘인하우스’이다. 지난 수년간 광고계에서 투명성이 이슈가 되어 왔다. 수 백억원 단위의 큰 광고비가 온라인으로 사용될 때 과연 계약대로 제대로 집행이 되는지, 광고회사는 계약 당시의 FEE 이외에는 정말로 수입이 없는 건지 등등의 이슈들이 계속 불거져 나왔다. 이런 의심과 함께 제기되는 문제는 광고 대행사 팀은 결국 내부 멤버가 아닌 남이라는 인식이다.

광고 대행사는 계약된 범위의 일 이외에는 일하지 않는다. 혁신적인 새로운 일을 해 나갈 때 광고 대행사는 걸림돌이 될 수도 있다. 그래서 많은 브랜드들이 내부에 ‘인하우스 광고회사’ 조직을 운영하고 있다. 유명 광고대행사와 계약을 체결하고 있더라도 인하우스 팀을 별도로 운영하기도 한다.

이상의 이야기는 주로 미국적인 이야기들이고 글로벌 클라이언트 관련 이야기들이다. 하지만 이 흐름은 결코 남의 일로만 머물지 않을 것이다. 클라이언트에게 더 나은 성과를 가져다 주기 위해서 광고 대행사는 계속 변해야 한다.

미국 광고의 심장인 매디슨 애비뉴 / 필자 제공
미국 광고의 심장인 매디슨 애비뉴 / 필자 제공

 


한기훈 현 (주)BALC 공동대표, 대홍기획 공채1기로 디디비 코리아 및 이지스 미디어 코리아 대표 역임했음 khhan60@gmail.com


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