2019년 에피 어워드 은상 수상자 [ 다윗 & 골리앗 부문 ]
OTT시장에서 어벤져스급 거물들의 싸움은 잘 알려져있다. 골리앗과 같은 글로벌 브랜드, 국내 대기업의 맞대응 전략까지 중소 브랜드의 성장이 쉽지 않다. 그 틈에서 한국 토종기업인 왓챠 플레이는 차별화된 서비스와 잘 만들어진 빅데이터 영화추천 프로그램으로 승부를 해야만 했다. 장점을 알리면서 대중적인 인지도를 높이기 위한 전략은 "Must Watch"라는 키워드로 집중되었다. "당신이 꼭 봐야할 명작" 추천 캠페인은 성공했다. 왓챠플레이는 '한국의 넷플릭스'라는 별명이 말해주듯 영상 스트리밍 서비스에서 프리미엄한 이미지로 앞서가고 있다. 스타트업으로 시작해서 다윗의 저력을 보여준 왓챠 플레이, 앞으로의 활약을 기대해 본다.
왓챠플레이 "머스트와치" 마케팅 및 캠페인 담당자
에피 어워드 수상소감
이번 캠페인은 저희의 새로운 도전이었고, 준비하는 과정에서 예기치 못한 상황들로 어려움도 겪었지만 많은 이해와 도움으로 성공적으로 마무리할 수 있었습니다. 그러한 과정에서 힘써주신 TBWA 관계자분들과 저작권을 가진 파트너사들 덕분에 좋은 성과가 나올 수 있었고, 이렇게 에피어워드 수상으로까지 이어지게 되어 감회가 남다르고 정말 기쁜 마음입니다.
캠페인의 핵심 목표나 기대효과는?
이번 캠페인의 목표는 OTT 서비스로서의 왓챠플레이 인지도를 높이고 ‘왓챠플레이=명작’ 이라는 브랜드 이미지를 함께 가져가는 것이었습니다. 그동안 퍼포먼스 마케팅 위주로 진행하던 캠페인에서 대중적으로 왓챠플레이를 알리기 위한 첫걸음이었는데 인지도와 이용경험 모두 상승하는 효과를 얻었습니다..
마케팅에서 원하는 성과는 어느 정도 달성했는지?
브랜드 인지도는 캠페인 전과 비교해 인지도, 이용경험, 주 이용률 등의 수치에서 눈에 띄는 성장을 기록했으며, 회원가입자수도 캠페인 이전 대비 150% 이상 증가했습니다.
에피 어워드에 대한 앞으로의 바램은?
캠페인을 시작하며 가장 중요하게 생각했지만 어려웠던 부분이 집행해본적 없는 매체에 대한 목표설정과 성과측정에 대한 설계였습니다. 자본력이 강한 대기업과는 다르게 최적의 자본으로 최대치의 성과를 내야 했기 때문에 두려움이 컸는데요. 앞으로 에피 어워드가 보다 다양한 매체별 크리에이티브를 소개하고 더 크게 알릴 수 있는 발판이 되었으면 합니다. 예를 들면, 대부분 모르고 지나갔지만 매체 집행이 더 잘됐다면 좋았을 숨은 작품이 알려진다면 저희와 비슷한 단계의 스타트업에 많은 참고가 될 것 같습니다.
TBWA 왓챠플레이 "머스트와치" 캠페인 담당(AE)팀
에피 어워드가 다른 광고상과 다른 점은 무엇이라 생각하나요?
실제 광고 성과를 기반으로 캠페인을 평가한다는 점이 가장 다른 점이라 생각합니다. 특히 최근 급격히 변화하는 마케팅 환경 속, 한정된 예산으로 까다로운 소비자를 상대로 상부해야 하는 일이 더욱 많아졌기에 어떤 캠페인이든 다양한 각도에서 전략적으로 접근하는 방법을 고민하게 됩니다. 그렇기에 ‘다윗과 골리앗’ 부문처럼 다양한 환경을 고려해 심사하고, 또 수상작을 선정하는 에피 어워드가 더 의미 깊은 광고상으로 느껴집니다.
수상 캠페인의 전략에서 가장 중점을 둔 점은?
거대 자본으로 승부하는 경쟁사들 사이에서 돌파구를 찾아야 했습니다. 불리한 시장에서 단기간에 왓챠플레이의 존재감을 형성하고 가입자 수를 견인할 수 있는 날카로운 전략과 화법이 필요했습니다. 결론적으로, 왓챠플레이에 ‘어떤 콘텐츠가 있는지’ 를 소비자의 머릿속에 심플하게 심어 놓는 것이 저희가 가장 중점으로 둔 전략 방향이었습니다. 경쟁사인 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠, 옥수수는 최신 방송 콘텐츠와 같이 플랫폼에서 무엇을 볼 수 있는지 명확하게 구분되는 편이지만 왓챠플레이에는 <What to Watch>가 명확하게 그려지지 않는 상황이었기 때문이죠.
그렇기에 최신 콘텐츠나 오리지널 콘텐츠가 없다는 서비스의 약점을 보완하고, 왓챠플레이에서 ‘무엇을 볼 수 있는지’ 명쾌하게 설명할 수 있는 방향을 찾아내고자 했습니다. 그리고 실제 왓챠플레이 유저들의 인사이트를 바탕으로 해답을 찾아냈죠. 유저들은 아무리 구작일지라도 명작으로 평가 받는 작품은 놓치기 싫어했고, 무조건적인 최신 콘텐츠보다 자신의 취향에 맞는 작품을 더 선호했습니다. 이러한 유저들의 인사이트를 바탕으로, 왓챠플레이가 보유한 3만개의 구작들을 단순히 지나간 작품이 아닌, 교양 작품이자 세월이 지나도 불변하는 베스트 셀러. 그리고 살면서 한번쯤 꼭 봐야할 작품으로 포지셔닝 할 수 있었습니다. 왓챠플레이 또한, 인생에서 꼭 봐야할 Must Watch 콘텐츠가 모여있는 플랫폼으로 탄생했죠. 여기에 왓챠플레이의 데이터를 기반으로 한 정교한 추천 기능까지 소개하며 더 설득력 있는 크리에이티브가 탄생했습니다.
캠페인의 실행에서 가장 힘들었던 점은?
광고 크리에이티브에 사용된 실제 작품의 저작권을 풀어가는 단계가 가장 어려웠던 것 같습니다. 실제 영화 배우의 초상권 이슈를 피해가기 위한 적절한 크리에이티브 방식을 고민하는 것도 필요했고요. 다행히 광고주인 왓챠와 영화사와의 좋은 관계 덕분에 좀 더 쉬운 협의가 가능했습니다. 각 영화들을 가능한 저작권 내에서 활용하는 방법을 계속 고민하다보니, 크리에이티브도 더욱 재밌게 나왔던 것 같습니다.
내년 에피 어워드에 도전 의사는?
에피 어워드는 현재 가장 실효성 있는 크리에이티브를 선정한다는 점에서, 그 어떤 광고 시상식보다 유의미하다고 생각합니다. 또 한번 좋은 캠페인이 진행된다면 당연히 도전할 수 밖에 없는 어워드일 것 같습니다.
