키이스 라인하드에게 맥도날드 햄버거 광고주는 특별한 존재였다. Needham Harper 시절 맥도날드 어카운트를 획득하며 뚜렷하게 존재감을 과시하기도 했고 특히 키이스 라인하드가 쓴 카피라인인 ‘You deserve a break today’는 20세기의 가장 사랑받는 카피 중 하나로 뽑히며 그의 대표 작품이 되기도 했기 때문이다. 맥도날드 햄버거는 시카고에 본사를 두고 있는데 시카고를 대표하는 두 광고회사인 레오 버넷과 DDB Needham이 맥도날드 광고주를 유치하기위해 치열한 경쟁을 펼치곤 했었다. 1980년대 초반 이후로 맥도날드의 미국 내 광고를 담당하는 리드 에이전시는 레오 버넷이었고 DDB Needham은 프로모션 중심의 secondary agency였다. 키이스 라인하드는 맥도날드의 리드 에이전시가 되기 위해서 10년이 넘는 기간을 노력했다. 마침내 1997년 DDB Needham은 레오 버넷을 물리치고 맥도날드의 리드 에이전시 지위를 빼앗았다. 키이스 라인하드 회장의 집념이 결실을 맺은 것이었다. DDB Needham은 맥도날드 경쟁 피티를 준비하면서 대규모의 전국 조사를 실시했다.
조사의 핵심은 ‘미국인의 일상에서 맥도날드가 갖는 의미는 무엇인가?’ 였다. 시민들에게 물었다. ‘만약 맥도날드가 없어진다면 어떨까요?’ 그리고 이 질문에 대답하는 시민들의 모습을 영상으로 담았다. 놀라운 반응들이 영상으로 보여 졌다. 눈물을 흘리며 매우 슬픈 모습을 보이는 사람도 있었고 자녀와 보낸 추억의 공간이 없어진다는 건 말이 안된다며 분노하는 시민의 모습도 보였다. 미국인들에게 가장 맛있는 햄버거를 물어봤다면 아마 맥도날드에 대해 그렇게 좋은 반응을 보이진 않았을 것이다. 하지만 위의 질문을 던지자 사람들은 자기 생활속에서 맥도날드와 관련된 스토리들을 생각하며 브랜드에 대한 애정을 고백하는 것이었다. 이렇게 맥도날드의 리드 에이전시가 되고 난 몇 년 후, DDB Needham Worldwide는 전 세계 지사들에 맥도날드 햄버거 광고 슬로건을 공모했다. 많은 슬로건 후보작들이 제출되었고 마지막 선정된 작품은 독일 뮌헨부근에 있는 DDB Needham의 독일 파트너 회사인 Heye & Partner에서 제출한 것이었다. 그 슬로건이 바로 오늘날까지 사용되는 <i’m lovin’ it>이다. 키이스 라인하드 회장의 집념과 뚝심을 읽을 수 있는 멋진 사례였다.
P.S 맥도날드와 같은 대형 광고주가 계약을 해지하게 되면 광고회사의 최고 책임자 몇 명이 옷을 벗게 된다. 또한 백명정도의 직원이 구조 조정되어 일자리를 잃는다. 반면에 새 대행사는 또 그 만한 규모의 새로운 일자리가 생겨서 사람을 신규 채용하는데 이전 대행사에서 담당했던 인력들이 다수 포함되기 마련이다.
