버거킹이 가짜 고기가 들어간 와퍼를 홍보하는 기발한 방식
버거킹이 가짜 고기가 들어간 와퍼를 홍보하는 기발한 방식
  • 이상훈(스투시)
  • 승인 2019.08.05 16:37
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환경과 건강을 중시하는 밀레니얼 세대가 소비 주체로 급부상하면서 육류가 아닌 식물로 만든 ‘가짜 고기’ 패티로 만든 식물성 고기 버거가 큰 인기를 얻고 있다.

식물성 고기는 채소·견과류·콩에서 식물성 단백질을 활용해 고기의 맛과 모양을 구현한 것으로 기존 콩고기와 달리 최근에는 훨씬 고기 같은 제품을 맛볼 수 있게 되었다.

시장조사기업 유로모니터에 따르면 식물성 고기의 글로벌 시장 규모는 2020년 약 30억달러로 전망되고 대표적인 식물성 고기를 제조하는 대표적인 푸드테크 기업인 ‘비욘드 미트’와 ‘임파서블 푸드’에 따르면 자사의 식물성 고기 패티를 납품받는 식당이 미국 전역에서 2만여곳에 이를 정도라고 한다.

식물성 고기 버거 시장이 급성장하고 있는 가운데 버거킹과 맥도날드 등 글로벌 패스트푸드 기업의 경쟁도 치열해졌다.

버거킹이 가장 먼저 임파서블 푸드(Impossible Foods)와 제휴를 맺고 지난 4월부터 미국 미주리주 세인트루이스 59개 매장에서 식물성 버거 ‘임파서블 와퍼’ 시험 판매에 들어간 데 이어 8월부터는 미국 전역에서 임파서블 와퍼를 판매하기로 했고 맥도날드 역시 최근 임파서블 푸드와 파트너십을 체결하고 내년 초 식물성 패티 햄버거를 출시할 예정이다.

세계 최대 패스트푸드 업체인 맥도날드보다 먼저 지난 4월 식물성 패티 햄버거를 출시한 버거킹.

제휴를 맺은 ‘임파서블 푸드’의 이름을 그대로 가져온 ‘임파서블 와퍼(Impossible Whopper)’는 버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 채식 버거 형태로 출시한 것으로 기존 와퍼보다 1달러가 비싸다.

쿨한 브랜드 개성을 보여주는 남다른 크리에이티브로 인상적인 캠페인들을 선보이고 있는 버거킹은 이번에도 임파서블 와퍼의 시험 판매를 앞두고 힙한 제품 출시 광고를 선보였다.

지난 4월 1일 만우절, 버거킹이 공개한 impossible whopper taste test라는 타이틀의 광고는 기존 패티를 사용한 와퍼를 주문한 고객들에게 식물성 고기 패티로 만든 ‘임파서블 와퍼’를 제공하고 와퍼를 맛보는 시음 장면과 기존 동물성 고기로 만든 와퍼와 식감과 맛에서 차이를 알아차리지 못한 고객들이 놀라고 감탄하는 인터뷰를 몰래카메라 스타일의 실험 영상에 담아냈다.

평소 버거킹 와퍼를 즐겨 먹는 버거킹의 실제 고객들도 기존 동물성 패티로 만든 와퍼와 임파서블 와퍼의 차이를 알아차리지 못하는 리얼한 반응을 그대로 광고에 담아 기존 와퍼와 식물성 고기로 만든 임파서블 와퍼의 차이가 거의 없다는 점을 재치있게 증명해보였다.

세인트루이스 지역 매장에서만 선보인 임파서블 와퍼의 시험 판매는 큰 성공을 거두었다.

시장조사기관 인마켓(inMarket inSights)에 따르면 버거킹의 '임파서블 와퍼' 시험매장과 다른 매장의 고객 증가율에 차이가 있었다고 한다. 모바일 앱의 위치 정보를 비교 분석한 결과, 세인트루이스의 버거킹 매장들은 임파서블 와퍼를 선보인 4월에 3월보다 고객이 16.75% 증가했지만 다른 지역 매장들은 이 기간 1.75% 감소한 것. 두 지역 매장의 차이는 무려 18.5%.

버거킹은 이와 같은 식물성 고기로 만든 임파서블 와퍼의 시험 판매에 대한 성공적인 결과에 따라 오는 8월 8일부터 미국 전역에 걸쳐 임파서블 와퍼를 판매하기로 결정했다.

 

스웨덴에서 진행한 버거킹의 또 다른 캠페인도 임파서블 와퍼의 광고 못지 않게 재미있다.

버거킹 스웨덴도 최근 식물성 고기를 사용해 만든 Rebel Whopper와 Chicken King sandwiches 2가지 버거를 런칭하면서 기존 패티와 식물성 고기로 만든 패티로 만든 버거를 랜덤으로 제공하는 50-50 Menu를 새롭게 선보였다.

버거킹 스웨덴이 새롭게 개발한 메뉴가 재미있는 것은 해당 메뉴를 선택한 소비자에게는 기존 패티로 만든 버거와 식물성 고기를 사용한 버거 둘 중 하나를 무작위로 선택해 판매한다는 것.

기존 버거와 식물성 고기를 사용한 버거의 맛이 차이가 없으니 고객에게 한번 맞춰보라는 것이다.

50-50 Menu를 주문한 고객은 버거킹 버거를 맛을 한번 본후 버거킹 스웨덴 로컬 앱으로 버거 포장 상자를 스캔해 해당 제품이 기존 버거인지 식물성 고기로 만든 버거인지 맞춰보는 선택을 할 수가 있고 그에 대한 결과도 바로 확인할 수가 있다.

버거킹은 50-50 Menu를 주문한 고객들이 두 가지 종류의 버거를 얼마나 정확하게 구분했는지 그 결과 데이터를 올해 하반기에 새로운 광고를 통해 공개할 예정이라고 밝혔다.

내가 버거킹의 식물성 버거 - 임파서블 와퍼의 출시 소식에 관심을 갖게 된 건 제품 그 자체에 대한 이슈도 있지만 버거킹이 새로운 제품을 이야기하는 남다른 방식 때문이다.

다른 브랜드나 경쟁사 누구나 할 수 있는 일반적인 방식이 아니라 늘 뭔가 다른 차별화된 요소들을 활용하는 창의적인 접근 방식을 보여주는 버거킹의 커뮤니케이션은 광고라는 정글에서 살아남는 방법을 알려준다.

 


이상훈(스투시). 디지털 크리에이티브 대행사 ‘더크림유니언’ 커뮤니케이션 본부 그룹장

‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그,페이스북,인스타그램 운영. SNS 채널과 외부 기고 등을 통해 마케팅과 광고에 대한 재미있는 이야기를 나누고 있습니다.

 
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