광고학 박사과정 학생들 중, 가끔 광고학 학위로 대학에 자리를 못 잡을 것 같은 경우, 유사한 브랜드학으로 바꿔서 학위를 마치는 경우가 있다. 이렇듯 브랜드학은 광고학의 아류 ‘학문’라고 생각할 수 있다.
경영학에서 시작해 광고학의 아류로 넘어온 브랜드학은 광고를 포함한 기업 마케팅을 브랜드 관점에서 보는 학문으로 데이비드 아커 교수, 케빈 켈러 교수, 그리고 프랑스의 장 캐퍼러 교수가 이 분야 3대 석학으로 꼽히고 있다. 이들에 의해 발전한 브랜드 이론은 먼저 브랜드 아이덴티티, 그리고 브랜드 자산, 브랜드 이미지, 브랜드 연상, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 포트폴리오, 브랜드 건축 등이 포함되어 있다.
브랜드학의 요점은 “브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지화를 잘 해야 한다.”는 것이다. 특히 이 과정을 ‘브랜드 커뮤니케이션’이라고 부른다. 기업이 제작, 지향하는 브랜드 아이덴티티가 소비자가 받아들이는 브랜드 이미지와 일치할 때 성공한 브랜드 커뮤니케이션이라고 부른다.
기업의 마케팅을 단순한 광고 활동 정도로 보는 시대에서 통합적인 브랜드 커뮤니케이션으로 보는 시대로 왔다. 이른바 IBC (Integrated Brand Marketing) 시대가 도래 했다. 이미 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC. Integrated Marketing Communication)이라는 용어가 각광을 받은 바 있는데, 이젠 브랜드 지향적 IBC가 중요해진 시대가 되었다.
사랑받는 기업과 브랜드는 소비자로부터 케빈 로버츠 (사치 앤드 사치의 전 CEO)가 주장하는 ‘러브 마크’가 꽂혀있다. 이젠 브랜드 커뮤니케이션을 배우는 브랜드학도 사랑받는 ‘러브마크 학문’이 되어야 할 때다.
강소영 (서울디지털대학교 교수)
