패션브랜드가 디자이너 혹은 아티스트와 협업을 통해 시즌별 한정판(special edition)을 런칭하는 경우, 많은 성공사례들이 있다. 하지만 최근에는 브랜드와 브랜드의 직접적인 협업도 많아졌다. 특히 온라인에서 종종 패션과 푸드 브랜드의 맛있는 콜라보 한정판이 솔드아웃되는 경우가 종종 있다. 밀레니얼 세대들이 열광했던 2019년의 콜라보를 만나보자. 가만히 들여다 보면 성공하는 콜라보에는 몇 가지 원칙이 있다.
첫번째 원칙, 밀레니얼은 어울릴 거 같지 않았던 엉뚱한 조합에 끌린다. 한섬의 시스템옴므는 프리미엄 의류 브랜드지만, 간편식을 만드는 캐쥬얼한 식품 브랜드 오뚜기와 만났다. 시스템옴므는 과감하게 "갓뚜기 티셔츠"와 "토마토 셔츠" 등 옴뚜옴뚜(옴므와 오뚜기의 만남) 시리즈를 만들었다. 이유는 명확했다. 간편식을 선호하는 주요 타겟, 즉 20대와 30대 남성들이 평소 즐겨먹던 오뚜기 브랜드를 담아낸 티셔츠로 밀레니얼에게 문을 두드린 것이다.
두번째 원칙, 네티즌이 좋아하는 'B급 감성'으로 유혹한다. 밀레니얼은 줄임말이나 B급 감성으로 만든 독특한 언어습관이 있다. 옴뜨옴뜨 패션, 갓뚜기, 등 모두가 줄임말이다. '족'은 게임용어에서 나왔다. 그래서 짜장옴므와 카레옴므 족들이 탄생했다. 오뚜기는 3분짜장과 3분카레를 ‘3분 짜장옴므’와 ‘3분 카레옴므’로 한정출시했다. 짜장옴므에는 트러플(송로버섯)향을 첨가했고 카레옴므에는 크림을 넣었다. 가격은 2,500원으로 기존제품보다 1.5배 비싸다. 한정판 제품은 한섬에서 직접 패키지도 디자인했다. 다양한 화보 컷에서도 엉뚱한 B급 감성이 살아있다.
프리미엄 패션 브랜드인 한섬 시스템옴므는 왜 대중적인 식품 브랜드와 협업을 진행했을까? 프리미엄 이미지를 선호하던 기존 고객들이 이탈하지는 않을까? 하지만 한섬의 입장은 명확했다. 한섬 관계자는 "재미와 개성을 중시하는 밀레니얼 고객층을 늘리기 위해 과감한 결정을 했다”며 “젊고 자유로운 이미지를 내세우는 시스템옴므와 젊은 층으로부터 ‘갓뚜기(God+오뚜기)’로 불리는 오뚜기의 만남이 밀레니얼 세대에게 신선함을 줄 것으로 기대하고 있다”고 말했다. 실제로 티셔츠 한 장의 가격은 6만9,000원으로 밀레니얼 세대를 겨냥해, 기존 시스템옴므의 티셔츠 가격-20만원에 가까운-보다 60~70% 낮췄다.
세번째 원칙, "뭉쳐야 산다" 서로 윈윈하는 전략이 필요하다. 오뚜기와 시스템옴므는 브랜드 장벽을 넘어, 낯설지만 익숙한(뉴트로) 맛과 스타일로 리미티드 에디션(한정판) 제품을 탄생시켰다. 오뚜기는 제품에 특별한 맛과 고급스러움을 더해 가심비를 높였다. 한섬 옴므는 갖고싶지만 멀게 느껴지던 브랜드를, 캐쥬얼하고 발랄하게 만들어 새로운 스타일을 경험할 수 있게 만들었다. 경험과 갬성을 중시하는 밀레니얼을 타겟으로 한 전략이 숨어있다.
오뚜기 관계자는 “최근 다양한 콜라보레이션을 통해 색다른 시너지 효과를 내고 있다"고 언급했다. 하지만 무엇보다 엉뚱하지만 센스있고 재치넘치는 “오뚜기와 시스템옴므의 콜라보를 통해 밀레니얼 세대는 지금까지 없는 새로운 맛과 스타일을 경험할 수 있을 것”이라고 말했다.
오뚜기와 시스템옴므의 콜라보 제품은 한정수량으로 8월까지 구매 가능하며, 콜라보레이션 티셔츠는 한섬의 온라인몰 ‘더한섬닷컴(www.thehandsome.com)’에서, 3분 카레옴므, 3분 짜장옴므는 오뚜기몰, 11번가 등의 온라인 채널에서 구매가 가능하다
