마케팅의 비중이 큰 기업의 입장에서 외부 광고대행사에 일을 맡길 것인지 아니면 내부에 팀을 만들어서 직접 다룰 것인지는 매우 중요한 의사 결정이다. 얼마 전 미국의 업계 전문지인 Media Post의 기사에 따르면 미국 내에서 인하우스 에이전시가 급증하고 있다고 한다. 10년 전의 조사에 비해서 인하우스 에이전시 이용 기업이 52%나 증가했다는 것이다. 아울러 인하우스 에이전시의 55%가 지난 2년간 직원 수를 늘린 것으로 나타났고 그 중 절 반 정도는 25명 이상의 크리에이티브팀 직원을 늘린 것으로 밝혀졌다.
미국에서 이렇게 인하우스 에이전시가 늘어나는 이유는 무엇일까? 10년 전의 유사 조사에서는 비용 효율성과 빠른 업무처리 시간이 거론되었다. 이번의 조사에서는 브랜드나 비즈니스에 집중하는 것이 우선 이유였고 그 다음이 비용 효율성과 시간 절약이었다. 실제 인하우스 에이전시 팀을 잘 활용하는 것으로 알려진 브랜드들을 찾는 것이 그리 어려운 일이 아니다. 대표적인 브랜드가 에너지 음료인 레드불, 미국의 음악 스트리밍 서비스 업체인 스포티파이, 영국의 채널4 방송국 등이 있다. 외부의 크리에이티브 에이전시와 계약을 맺으면 업무의 범위를 명확히 정하기 때문에 그때 그때의 판단에 따른 새로운 업무 진행이 매끄럽지 못하다. 또한 아무리 에이전시 팀이 열심히 달라 붙어도 결국 남의 회사 일을 대신해 주는 것이고 ‘우리 회사의 일’로 인식하기에는 한계가 있다. 반면에 인하우스 크리에이티브팀을 잘 활용하면 브랜드나 비즈니스에 대해 마케팅팀의 일원으로 한 몸이 되어서 신속하게 일을 추진해 나갈 수 있다는 장점이 있는 것이다.
우리나라에는 과연 미국식 개념의 인하우스 에이전시가 있는지 모르겠다. 제일기획으로 대표되는 국내 기업들의 인하우스 에이전시는 모기업의 광고만 전담하는 조직이 아니기 때문이다. 국내의 브랜드 중에도 내부에서 크리에이티브를 해결하고 싶어하는 움직임이 있다. 충분히 가능한 일이라고 보인다. 광고 크리에이티브는 광고대행사 만의 독점 영역이 아니기 때문이다. 또한 디지털 시대에 접어들면서 미디어 비즈니스 영역에서도 중간자(에이전시)의 존재는 계속 힘을 잃어가고 있다. 구글, 아마존, 페이스북 등은 미디어 에이전시에게 주는 혜택을 계속 줄여간다. 에이전시는 클라이언트로부터 서비스의 대가를 직접 받으라는 이야기다. 그리고 디지털 영역에서의 미디어 집행과 거래의 투명성 이슈가 계속 불거지는 것도 클라이언트가 인하우스 체제를 강화하는데 일정 부분 원인을 제공하는 것으로 보인다. 우리나라 광고회사들도 남의 이야기로만 생각할 것은 아닌 듯 싶다.
한기훈 : 현 (주)BALC 공동대표, 대홍기획 공채1기로 디디비 코리아 및 이지스 미디어 코리아 대표 역임했음
