블랭크 에디션, 아날로그 매체인 ‘신문’을 이용한 대담한 캠페인으로 시민 참여 및 사회·정치 변화 이끌어
와퍼 디투어, 역발상을 통한 유머러스한 접근으로 신규 앱의 성공적인 런칭 성과
수상작 가장 많이 배출한 나라는 태국, 한국은 35편 수상작 배출
아시아 최대 크리에이티브 축제 ’2019 부산국제광고제(조직위원장 오거돈 부산시장)’가 60개국 2만 645편의 출품작 가운데 수상의 영예를 안은 545편의 수상작을 발표했다.
여러 수상작 중에서 최고의 두 작품에게 수여하는 ‘올해의 그랑프리(Grand Prix of the Year)’ 중 공익광고(Public Service Advertising) 부문은 아랍에미리트 임팩트 비비디오(Impact BBDO)의 ‘블랭크 에디션(The Blank Edition)’이, 제품서비스광고(Product&Service)부문은 미국 에프씨비 뉴욕(FCB New York)의 ‘와퍼 디투어(The Whopper Detour)’가 수상했다.
The Blank Edition 캠페인은 단순히 아날로그 매체로 그칠 수 있었던 “신문”이라는 매체를 이용하여 시민들의 참여를 이끌어내고, 레바논의 사회, 정치적인 변화를 이끌어낸 대담하고 용기있는 크리에이티브를 보여준 캠페인이다.
레바논은 9년 만에 처음 치러진 작년 총선 이후 정부를 구성하지 못한 채 정파끼리 서로 다툼만 벌였고, 다수의 매체를 소유하고 있던 레바논 정치인들은 언론을 이용해 정치적 교착상태를 이어갔다.
이에 레바논 내 최대 일간지인 An Nahar는 정부 구성을 촉구하는 캠페인을 진행하기로 하고 헤드라인을 포함한 모든 기사가 완전히 공백으로 처리된 “Blank Edition”을 발간하게 됐다. 이것은 누구 하나 책임지지 않고 텅 비어 있는 국가의 상황을 대변한 퍼포먼스였다. 또한 An Nahar는 레바논 국민들이 정치인들에게 원하는 바를 적은 “Blank Edition” 신문을 찍어 시민들의 SNS 채널에 업로드하여 정부 구성 활동을 촉진하는 메시지가 확산될 수 있도록 했다.
이전에 없던 An Nahar의 획기적이고 파격적인 캠페인은 전 세계 100여개의 미디어를 통해 관련 소식이 전해졌고 뉴욕타임즈, 워싱턴포스트, BBC 등 주요 언론사를 통해 전 세계로 확산되는 등 해당 캠페인은 500만 달러에 달하는 미디어 노출 효과를 거두었다. 그리고 이 캠페인으로 인한 가장 큰 성과는 올해 초 레바논의 정부 내각 구성을 위한 협의를 이끌어냈다는 것이다.
버거킹의 ‘Whopper Detour’는 다른 경쟁자들의 어플리케이션이 이미 기능과 점유율 등에서 앞서는 상황에서 출시한 새로운 어플리케이션의 성공적인 안착을 위해 진행한 캠페인이었다.
버거킹은 주문 기능을 탑재한 새로운 앱을 출시하며 제한된 예산으로 인지도를 높이고 다운로드를 유도해야 하는 상황에 직면했다. 이러한 상황에서 특별한 아이디어를 바탕으로 한 Whopper Detour 캠페인이 탄생했다.
버거킹은 자사보다 두 배나 많은 점포를 가지고 있는 경쟁사 맥도날드를 캠페인의 접점으로 삼았다. 버거킹 앱을 설치하고 맥도날드 드라이브존에 가면 버거킹 모바일 앱에서 단 돈 1센트에 와퍼 주문을 할 수 있게 하는 것이 캠페인의 핵심이었다.
프로모션 후 버거킹 앱은 48시간도 안 돼 아마존, 페이스북, 인스타그램, 유튜브를 제치고 앱스토어 모두에서 다운로드 1위를 기록했다. (애플스토어 686위, 구글 464위에서 시작) 이 프로모션은 150만 건 이상의 다운로드를 달성하여 9일 만에 전체 버거킹 앱 다운로드 횟수를 37.5% 증가시켜 버거킹의 이전 디지털 프로모션 기록보다 40배 더 크게 성장했다. 모바일 앱을 통해 판매된 총 판매 가치는 프로모션 기간 동안 3배 증가하였고 프로모션 이후에도 모바일 판매는 예전의 2배가 되었다.
Whopper Detour 캠페인을 성공적으로 만든 것은 기술을 활용하여 버거 문화를 뒤집고, 소비자들이 농담에 동참하도록 하는 참여 전략과 융합시켜 마침내 버거킹을 도울 수 있게 하는 것이라고 할 수 있다.
이 두 작품 외에도 올해의 에이전시는 제일기획 홍콩이 수상했으며, 올해의 네트워크는 비비디오(BBDO), 그리고 나이키(NIKE)가 올해의 광고주상을 수상했다. 또 그랑프리 12편, 금상 60편, 은상 135편, 동상 188편이 수상리스트에 이름을 올렸다.
올해 수상작을 가장 많이 배출한 국가는 태국으로 65편에 달하며, 호주가 59편으로 뒤를 이었다. 한국은 서비스플랜코리아가 출품한 ‘닷 미니(Dot Mini)’가 그랑프리를 수상했고, 제일기획의 레드씻(Redceipt), 이노션의 ‘조용한 택시(The Quiet Taxi)’ 등이 금상을 받는 등 총 35편의 수상작이 나왔다.
특히 한국 작품 중 유일하게 그랑프리를 수상한 서비스플랜코리아의 ‘닷 미니(Dot Mini)’는 인공지능을 기반으로 텍스트 데이터만 입력해도 모든 자료를 점자 형태로 구독 가능하게 하는 스마트 기기 광고이다. 해당 광고에서는 교육용 스마트 기기인 닷 미니에 대한 혁신적 기술이 효과적으로 표현되었다.
한편, 올해로 12회를 맞은 부산국제광고제는 3년 연속 2만 편 이상의 출품 기록으로 세계3대 광고제와 비견할 정도로 빠른 성장을 했으며, 질적인 성장을 위해 다양한 노력을 진행 중이다. 이번 광고제 기간에는 세계광고협회장, 아시아광고연맹회장, 영국 D&AD 대표 등 국제적 광고계의 인사들이 방문해 부산국제광고제의 위상을 한 단계 더 올릴 수 있는 기회가 된 것으로 평가 받고 있다.
또한, 부산국제광고제는 내년인 2020년 행사의 테마 키워드로 ‘re:ad’를 발표했다. 부산국제광고제 최환진 집행위원장은 “그동안 상품이나 서비스를 소비자에게 널리 알리는 의도적인 활동으로 인식됐던 광고라는 단어를, 다시 생각하고 재정의하고 새롭게 디자인하기 위해 이같이 선정했다”고 전했다. 내년 광고제에서는 빠르게 변화하고 있는 광고 및 마케팅 환경에 발맞춰 광고의 역할에 대해 보다 폭넓게 논의하는 장을 마련한다는 계획이다.
부산국제광고제에 대한 자세한 내용은 홈페이지(www.adstars.org)에서 확인할 수 있다.
