어느 순간 광고의 미래가 어둡다는 이야기가 많이 나온다. 특히 4차 산업혁명을 맞아 광고인들은 더욱 광고의 미래에 대해 고민을 하고 있다. 이런 고민에 대해 이번 부산국제광고제에서디메이저 백승록 대표가 실무 관점에서 발표했다.
4차 산업혁명이란 단어가 너무나 보편화된 지금 광고계의 현재와 미래가 어떨지에 대해 백승록 대표를 만나보자.
4차 산업혁명을 ‘가상물리 시스템’이라고 이야기하는데 핵심은 connectivity와 automation에 있다고 합니다. 과연 이것이 광고와 무슨 관계가 있나요?
광고는 다양한 미디어 접점을 통해 소비자와 만나게 됩니다. 이런 측면에서 오늘날의 미디어 환경은 무섭도록 빠른 속도로 연결되고 있습니다. 따라서 내 손 안에 들려 있는 모바일 스크린부터 PC, TV를 비롯해 소위 IoT 기기들과도 아주 촘촘하게 연결된 정보망 속에서 소비자들과의 접점을 찾기 위한 끊임없는 노력이 이루어지고 있기 때문입니다.
그리고 자동화라는 개념은 3차 산업혁명에서도 주요한 개념이었습니다. 그러나 4차 산업혁명에서의 자동화는 단순히 물리적 시스템의 자동화가 아니라 상호 연결된 상태에서 물리적, 시간적 한계를 뛰어넘는 현실과 가상 공간이 유기적으로 연결된 자동화라는 점에서 차이가 있습니다.
이러한 연결성과 자동화로의 환경 변화는 수없이 많은 데이터를 생산해내고 있고, 연결성과 자동화를 통해 만들어지는 수없이 많은 데이터들은 현재와 미래의 광고를 위해 그 어느 때보다도 중요한 요소가 됐습니다.
이런 점에서 data-driven marketing이 요즘 마케팅 업계에서는 가장 핫한 주제라고 할 수 있겠네요. 그렇다면 지금까지 광고 캠페인의 성공을 담보해왔던 것은 크리에이티브인데, 이제 그 역할을 다 한 것일까요?
글쎄요. 저는 일부는 맞고 일부는 틀리다고 생각합니다.
전통적인 개념에서의 제작, 크리에이티브 부서만으로는 지금처럼 복잡해진 디지털 환경 속에서의 소비자를 이해하기도 어렵고, 그들의 마음을 움직이기도 어려워졌습니다. 한때는 TV광고 아이디어를 베리에이션해서 적용해왔지만, 이제는 그런 방식으로 광고주들이 당면한 마케팅 이슈를 해결하고 소비자들에게 다가서기 어려워졌죠. 또한 이제는 기획, 제작, 프로모션, 매체 등 단편적인 직능 중심의 대행사 조직이 오늘날의 복잡한 미디어 환경을 이해하고 솔루션을 찾는데 한계상황에 도달하고 있습니다. 그래서 처음부터 부서의 구분 없이 기획자, 크리에이터, 개발자, 에디터, 디자이너, UX/UI 전문가, 포토그래퍼, 비디오 전문가 등이 한 테이블에 모여 매체의 형태에 갖혀 있지 않은 열린 아이디어를 도출하는 방식을 추구하고 있습니다. 더욱이 이들의 협업에 인사이트를 주는 것은 실제 소비자 데이터 분석을 통한 더 진실에 가까운 라이프로그 데이터의 활용이 중요해졌습니다. 따라서 데이터 없는 크리에이티브는 암흑 속에서 총을 쏘는 일이나 다름없이 무모한 일이라고 생각합니다.
그러나 크리에이티브의 역할은 데이터의 힘을 얻을 때 그 어느 때보다도 큰 힘을 발휘할 수 있다는 점에서 광고 크리에이티브는 죽지 않았습니다. 그리고 이제 크리에이티브는 단순히 광고 메시지를 전달하는 것이 아니라, 비즈니스에 드라이브를 걸고, 혁신을 이루며, 소비자를 인게이징하기 위한 가장 중요한 역할을 수행하고 있습니다. 따라서 흔히 이야기하던 우뇌에서 만들어내는 말랑말랑한 아디디어를 크리에이티브로 봤다면, 이제는 우뇌와 좌뇌를 모두 활용할 수 있는 새로운 크리에이티브가 요구되고 있습니다. 데이터에 근거한 소비자 인사이트와 이를 통해 만들어진 크리에이티브는 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 진실의 순간에 더욱 가까워지고, 데이터의 도움을 받은 크리에이티브는 그 어느 때보다 강력할 것입니다.
크리에이티브가 새로운 크리에이티브로 진화한다고 보면 되겠네요. 그렇다면 광고의 미래는 어떻게 변화해 갈까요?
광고의 미래는 단순히 연결되고 자동화된 광고의 물리적 모습만을 의미하지 않으며, 더 세분화되고 개인화된 타게팅 기법만으로 해결되는 것이 아닐 것입니다.
광고 산업은 디지털 환경으로 인해 엄청나게 빠른 속도로 변화하고 있습니다. 광고 시장의 구성요소는 더욱 복잡하고 세분화되고 있으며, 전통적인 미디어 중심의 조직과 일하는 방식은 점점 더 디지털한 방식과 기능으로 대체되고 있습니다. 불과 10년 전만 하더라도 전세계에서 150여개의 회사가 광고 시장을 움직이는 중심 축이었다면, 이제는 5천개 회사도 넘으며 그 수와 세분화된 기능은 점점 더 늘어나고 있습니다.
이런 변화의 핵심에는 Ad Tech가 있습니다. 점점 더 많은 마케팅 예산이 애드테크로 집중되고 있습니다. 또한 기존의 광고인들과 테크니션들이 부서 중심이 아니라, 솔루션 중심으로 유기적인 협업을 하며 마케팅 이슈 해결을 위한 실행 방안들을 만들어내고 있습니다.
소비자 타게팅의 방식도 지금까지는 인구통계 정보와 미디어 인벤토리 중심으로 진행되어 왔지만, 그런 경계가 허물어지고 소비자들의 관심사와 성향을 중심으로 그루핑해서 미디어 집행과 효과를 최적화하고 있습니다. 바로 빅데이터 속에서 발견해 내는 인사이트가 이를 가능하게 하고 있습니다. 실제로 소비자들의 usage data와 다차원적인 big data를 통합 분석하는 DMP 서비스를 통해 기존에는 상상하지 못했던 수준의 타게팅을 활용하고 있습니다.
아래 그림은 국내 유일의 full stack marketing tech 기업인 igaworks의 자체 DMP 서비스인 Mobile Index의 서비스 개념도입니다. 이렇게 사용자 데이터와 다차원 데이터를 활용하면 보다 정교하고 세밀하게 소비자를 타게팅할 수 있으며 점점 더 많은 캠페인에 적용되고 있습니다. 이제 광고대행사가 이와 같은 수준의 데이터를 활용할 역량이 없다면 점점 경쟁력을 잃게 될 것입니다
결국 광고회사의 핵심역량은 데이터의 활용에 달려있겠네요. 데이터 활용과 관련하여 광고대행사는 무엇을 해야 할까요?
저는 두 가지가 필요하다고 봅니다.
첫째, 데이터 중심의 사고를 통해 사람의 직관에 의존했던 인사이트를 데이터를 통한, 진실에 가까운 인사이트를 발견하는 것입니다.
둘째, 데이터에 근거한 실행입니다. 데이터를 통해 소비자 의사결정 과정의 모든 접점에 최적화된 광고 집행이 광고 캠페인의 성공을 좌우하고 있습니다. 지금까지는 데이터를 분석을 통해 트렌드를 찾아내는 수준이었다면, 이제는 데이터를 통한 딥러닝과 패턴 예측으로 소비자들의 진실의 순간에 더욱 가까이 다가가야 할 것입니다.
그래서 광고대행사는 단순히 기존의 전통적 방식의 광고 대행사의 틀을 벗어나 마케팅의 영역을 넘어서 비즈니스를 혁신하고 설계하는 역할을 해야 합니다. 다른 한편으로는 결과 중심의 퍼포먼스 마케팅과 데이터 중심으로 통합된 진정한 IMC 캠페인을 펼쳐야 할 것으로 봅니다.
대표님, data-driven marketing을 이야기할 때 빠질 수 없는 것이 AI라고 할 것 같습니다 광고 사업에서 AI는 꽤 활용되고 있는 것으로 알고 있습니다. 소개를 부탁드립니다.
말씀하신 바와 같이 이미 광고산업에는 AI 엔진을 활용한 다양한 시도들이 이루어지고 있습니다다. 그 한 예가 알리바바의 AI엔진인 루반입니다. 루반은 개인의 usage 데이터를 기반으로 초당 8천개의 개인화된 배너를 만들 수 있습니다. 알리바바는 매년 중국의 최대 할인축제라고 할 수 있는 광군제에 루반을 활용하고 있는데, 2018년 11월 11일 광군제를 위해 4억 개의 배너를 자동생성해 단 하루만에 3조원이 넘는 매출을 기록했어요.
그런데 AI는 단지 마케팅 활동을 하는 기업과 대행사 영역에만 멈추지 않을 것입니다. AI는 개인들의 비서 역할을 하게 되고, 상업적 메시지들은 개인 AI 엔진의 curation을 통해 필터되겠죠. 결국 기업의 마케팅 AI가 개인의 큐레이션 AI를 타게팅하는 일이 앞으로 나타날 것입니다. 아마도 기존의 방식으로 인간이 기여할 수 있는 여지는 점점 사라질 것 같습니다.
AI의 발전이 우리 광고 산업에서도 인간의 영역을 축소하는 방향으로 가겠네요. 좀 서글퍼지네요. 그리고 테크 관련해서 중요한 이슈 중 하나가 블록체인입니다. 블록체인은 광고 산업에 어떤 영향을 미칠 것으로 보시나요?
블록체인 역시 광고계에 막대한 영향을 미칠 것으로 예상합니다. 블록체인의 등장은 일반적으로 개인 간의 직접적인 인증을 통해 그들의 중간에서 서비스 제공을 통해 이익을 얻었던 구성체들의 역할을 대체한다는 특징이 있습니다. 이를 광고 산업에 대입하면, 광고를 위해 전문집단으로 존재했던 광고대행사의 존재는 크게 위협받게 될 가능성이 높습니다. 즉, 기업들은 광고대행사의 도움 없이도 AI와 블록체인 기반의 자동화된 Ad Tech 플랫폼과 서비스를 통해 직접 소비자들과 만나고 브랜드를 알리고 제품을 팔 수 있는 시대가 곧 도래할 것으로 예상됩니다.
일견 기술의 발전이 광고 산업의 미래를 어둡게 만드는 것 같은데요. 그럼에도 불구하고 광고 마케팅의 역할은 더 중요해질 것 같습니다. 광고 산업 종사자들은 무엇을 해야 할까요?
마케팅 사이언티스트인 Dan Zarrella는 이렇게 말했습니다. “데이터 없는 마케팅은 눈을 감고 운전하는 것과 같다.” 지금도 그리고 앞으로는 더더욱 데이터에 대한 중요성은 커질 것이며, 데이터를 모으고, 해석하고, 적용하는 능력과 기술이 없이는 마케팅 및 광고를 할 수 없는 날이 아주 머지 않은 시대에 도래할 것입니다.
다행스럽게도 아직까지는 데이터를 해석하고 적용하는 데 있어 사람이 해야 할 역할은 분명히 존재합니다. 그리고 기술이 아무리 발전한다고 할 지라도 커뮤니케이션의 본질은 변하지 않을 것이라고 생각합니다. 따라서 인간에 대한 이해의 폭을 넓히고, 데이터를 해석하고 적용하는 능력을 꾸준히 배양해야 할 것입니다. 그렇게 해야 기술에 종속되지 않고 기술을 활용하는 그런 광고를 할 수 있을 것입니다.
백승록 디메이저 대표 ceo@dmajor.kr / 디메이저 홈페이지 : www.dmajor.kr
