도리토스(Doritos)는 Z세대(1995년 이후에서 2000년대 초반에 태어난 세대)를 잡기위해 고군분투 중이다. 이미 슈퍼볼의 특별한 캠페인을 통해 Z세대와 교감했었다. 슈퍼볼 프로모션으로 영상을 직접 만들기 좋아하는 Z세대의 참여를 유도하는 이벤트를 진행했고, 우승자에게 100만 달러의 상금과 함께 유니버설 스튜디오 본사에서 근무할 수 있는 보상이 주어지기도 했다.
그런데 지난 여름, 미국에서는 색다른 방법으로 Z세대를 끌어들였다. 표현이 좀 거칠다고 해야할까? Anti-Advertising을 내걸었다. 다시 말하면 "Anti-Ad(광고 거부)"를 주장하고 있다. Z세대가 주 시청자인 MTV의 뮤직비디오 어워드 방송에서 "Anti-Ad"라는 영상이 전파를 탔다.
캠페인은 굿비 실버스타인 & 파트너스(Goodby Silverstein & Partners)에서 만들었다. 메인 테마는 영어로 "Another Level." 이다. 60초 영상의 제목은 Anti-Ad(광고거부)였지만, 아이러니하게 결국은 광고라는 형태를 통해서 브랜드와 로고를 없앤 것을 알렸다.
영상 메시지는 과대포장과 허세를 빼고 제품으로 소통하겠다는 의지를 담았다. 광고를 무시하거나 추종하지 않는 Z세대를 위해 과감하게 모든 걸 빼버렸고, 모험을 감행했다. 제품 포장에서도 로고가 삭제되고, 트위터 계정에서도 브랜드명과 로고를 빼버렸다. 계정의 프로파일 사진은 검은색 바탕에 붉은색으로 삼각형을 만들어 대신했다. 로고 자체를 삭제해 버렸지만, 상징적인 이미지인 "삼각형" 위에 "로고는 여기 있다(Logo Goes Here)"라고 메시지를 덧붙였다.
커뮤니케이션에서 중요한 것은 타겟이다. 도리토스는 Z세대의 생각과 태도를 존중하고 그들의 의견에 적극적으로 공감하고 있음을 표현했다. 캠페인 테마가 Another Level(다른 수준)인 것은, Z세대인 소비자의 시각을 빗대어 말한 것이다. 어쩌면 "우리는 수준이 달라" 라고 그들을 높게 평가하고 있으며, 은근히 도리토스의 제품력을 과시하는 뉘앙스도 담겨 있다. 삼각형 하나로 소통하겠다는 것은 어쩌면 또 다른 자신감의 표현이기도 하다.
페이스북, 인스타그램, 등 SNS의 도리토스 계정도 마찬가지로 바꾸었다. 처음에 네티즌들은 혼란스러워했다. '좋아요'만큼이나 '싫어요(Dislike)'를 누르는 소비자들도 많았다. 결과와 수치변화를 좀 두고봐야 할 것이다. SNS를 잘 쓰는 Z세대는 디지털 환경에서 더 활발하게 소통하고 교류하는 세대다. 그들은 브랜드에 대한 구매력과 결정권을 가지고 있다. 과연 그들은 도리토스의 열정(?)을 제대로 이해했을까?
도리토스는 Z세대를 존중한다는 의미로 강력한 메시지를 보냈다. Z세대에게 전하고자 한 그 진심(?)만 전달된다면, 결국 그들은 움직일 것이다. SNS에서 눈길을 끌고, 그저 이슈를 만들고 하는 소란스러움에만 머물지 않고, 허세와 과장을 배제하고자 하는 브랜드의 진정성, 진짜 속마음을 전할 수만 있다면, 이 캠페인은 통할지도 모른다.
[위키피디아 제공] 도리토스(스페인어: Doritos)는 미국기업인 프리토레이(펩시코의 자회사)에 의해 1964년부터 생산 중인 멕시코풍 또띠아 칩 브랜드. 2012년의 한 조사에 의하면, 미국에서 소비자들이 선호하는 스낵 3위에 올랐다. 한국에서는 2002년부터 오리온에서 라이센스 생산, 2006년 이후에는 롯데제과가 라이센스 생산 중이다.
