최근 들어 가장 춥던 12월 5일, 우리나라 광고학을 대표하는 학자들이 모여 “한국광고학회 창립30주년”을 축하하며 ‘광고학 2050 패러다임의 변화’라는 주제로 심포지엄을 열었다.
30년 후인 2050년의 광고학의 모습에 대한 연구결과를 유승엽 남서울대학교 교수의 사회로 5개 주제로 발표됐다.
먼저 김병희 학회장은 “지난 30년간 광고학을 성장을 이끌어온 광고학회가 향후 30년을 대비하기 위한 연구를 발표하게 돼서 기쁘고, 연구에 참여하신 교수님들께 감사의 말씀을 드린다”는 개회사로 시작했다.
첫 번째 주제인 “새로운 시대의 광고 크리에이티비티 : 속성, 역할, 방향”에 대해 김운한 선문대학교 교수가 발표했다.
미디어 등 환경의 변화 속에서 새로운 크리에티브에 대한 역할과 방향성이 중요한 시점에서 현직 CD 등 전문가의 심층 인터뷰를 통해 연구를 진행했다. 결과 크리에이티브가 마케팅 문제 해결의 솔루션이 되어야 하며, 사회 공동의 가치를 추구하는 등 장기적인 관점에서 볼 것이 필요하다는 김교수는 이야기했다. 또한 좋은 크리에이티브를 위해서는 커뮤니케이션의 파트너로 클라이언트의 요구에 절대적으로 끌려가기 보다는 문제를 재정의하고 진정성있는 실행방법을 제시할 것을 제언했다.
두 번째 주제는 “광고 매체 분야의 과거와 현재 : 지난 20년간 연구의 국내외 비교를 중심으로” 단국대학교 박현수교수가 발표했다.
박교수는 지난 20여년간의 국내외 학술지에 실린 매체 관련 논문을 분석, 양적 차이나 주제 변화 등에 대해 발표했다. 그 동안 우리나라는 ‘노출효과를 포함하는 광고효과’를 가장 많이 주제로 다뤘으며, ‘TV’와 ‘인터넷’가 가장 많이 연구된 매체로 나타났다. 그런데 광고효율성(광고비 등)이 국내에서는 가장 연구가 적게 된 분야로 아쉬움이 있었다. 앞으로 매체 환경 변에 따라 통합효과 연구가 늘어날 것으로 전망했다.
세 번째로 “소셜 미디어의 시대, 광고 커뮤니케이션의 진화와 소비자의 이해 : 해석주의 관점에서 내러티브 패러다임의 적용 가능성을 중심으로”라는 주제로 김봉현 동국대학교 교수가 발표했다.
김교수는 소셜 네트워크 기반의 소셜 미디어 공간의 특성과 브랜드, 소비자의 변화 등에 따라 해석주의 관점에서의 내러티브 패러다임을 새로운 대안으로 제시했다. 이를 위해 그는 관계성의 양자적 세상, 파편화된 자아와 집합적 내러티브의 세계, 즉흥적 창발적 내러티브의 세계라는 전제 속에서 9개의 명제를 도출, 발표했다.
네 번째 발표자로 나선 중앙대학교 성민정교수는 “Quo Vadis, Corporate Communication? 21세기의 기업 커뮤니케이션 현황 탐색과 고찰”이란 주제로 발표했다.
성교수는 선행연구와 함께 국내외 커뮤니케이션 전문가의 심층 인터뷰를 진행, 기업 커뮤니케이션의 환경 및 역할, 부서 및 조직의 기능, 업무 방식 등에 대해 연구했다. 결과 변화하는 환경 속에서 커뮤니케이션 부서의 역할과 기능은 매우 늘어나고 있으나, 조직은 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 또한 기업의 커뮤니케이션은 통합적, 전사 차원의 전략적으로 이루어져야 하며, 따라서 PR의 전문가의 핵심 역량은 전략적 사고와 능력이 될 것으로 제시했다.
끝으로 “광고와 소비자' 관계의 재정립”에 대해 김재휘 교수가 발표했다.
미디어와 소비자의 변화는 기존 광고에 대한 개념, 그리고 광고와 소비자의 관계에 대한 재설정을 요구하고 있다. 특히 유일한 채널이 된 모바일 디바이스, 테크놀로지의 발달, 소비자의 행태 변화는 소비자가 원하는 광고가 무엇인지 알고 집행해야 한다. 김교수는 개인화된 광고로 ‘맞춤형 광고와 검색 광고의 가치에 주목하고 나아가 통합’할 것을 제안했다.
