게임산업은 지난 10년간 꾸준히 성장했다. 게임은 어리고 남자가 즐기는 것이라는 생각과는 달리, 이제는 전 연령대에서 남녀가 같이 즐기는 콘텐츠 산업으로 성장했다. 이렇게 성장한 게임산업에 맞춰 광고비 100억이 넘는 게임이 나올 정도로 게임광고도 지속적으로 성장하고 있다.
이러한 게임광고의 성장에 비해 게임광고의 성과에 대해서는 간과되기도 한다. 특히 이번 트라하 런칭 캠페인은 게임광고의 성과에 대한 인정이라는 점에서 의의가 있다.
트라하는 넥슨의 2019년 신규 모바일 MMORPG로 언리얼 엔진4를 기반으로 제작된 초고퀄리티 하이엔드 게임이다. 모바일 MMORPG는 우리나라 뿐만 아니라 전세계에서 가장 많은 게이머가 즐기는 장르인 만큼, 한국 출시를 앞두고 대규모의 사용자 확보와 앱스토어(구글/애플)에서 높은 순위라는 목표를 달성해야 했다.
우리나라 모바일 게임 시장은 IP(지적재산권)이 있는 게임이 인기를 얻고 있다. 따라서 국내 인기 모바일 MMORPG는 대부분 기존 PC 온라인 게임의 인지도를 등에 업고 시작한다. 반면 IP가 없는 모바일 게임은 무에서 시작해야 하기 때문에 성공하기 힘든 것이 현실이다. '트라하'는 IP가 없는 모바일 MMORPG이기 때문에, 기존과는 다른 방식의 마케팅 활동이 필요했다. 그것은 바로 대세감을 확보하는 브랜딩 마케팅 전략과 MMORPG 게이머 인사이트를 반영한 퍼포먼스 마케팅 전략을 이원화한 투트랙 전략이다.
트라하 런칭 캠페인은 주요 타겟인 국내 게이머에 대한 철저한 분석과 신규 IP(지적재산권) 게임이라는 특징을 바탕으로 인게임 영상, 사전예약자 수 노출, 인플루언서 게임 시연 등의 광고 캠페인을 전략적으로 진행했다.
1. 인게임 영상 부재를 타파한 ‘트라하’ 런칭 캠페인
우선 타겟인 게이머부터 캠페인을 출발했다. 게이머를 대상으로 한 포커스그룹인터뷰(FGI)를 통해 모바일 게임 광고에 대한 게이머들의 주된 아쉬움은 바로 ‘인게임 영상’이 없다는 것이었다. 즉, 광고용으로는 고퀄리티 영상을 만들어 온에어하지만, 실제 그 영상이 게임 속에 없다는 게이머의 아쉬움을 포착했다.
그래서 퍼틸레인은 유저들에게 게임 그 자체만으로 게임성을 어필하자는 마케팅 전략으로 ‘할머니의 이야기’라는 독특한 컨셉의 고퀄리티 인게임 영상을 제작했다. 게임 콘텐츠를 스토리텔링을 통해 풀어냄으로써 사전예약에서 런칭까지 게이머에게 진정성 있고 솔직하게 다가갈 수 있었다.
또한 트라하는 과거의 온라인 MMORPG를 연상시키듯 캐릭터의 성장 구간 일부에서 어려움이나 낯설다는 이유로 이탈자가 나오는 문제가 발생했다. 이 때 문제를 그대로 유저에게 담백하게 이야기하는 영상을 제작, 노출함으로써 유저의 공감대를 형성, 트라하로 다시 유입되는 결과를 얻을 수 있었다.
2. 대세감을 어필할 수 있도록 사전예약자 노출 광고 진행
국내에는 게임 출시 전 사전예약을 해놓고 출시 후 다 같이 즐기는 문화가 있다. 따라서 사전예약자 수는 게임의 대세감을 가늠하는 중요한 지표 중 하나다. ‘트라하 런칭 캠페인’은 사전예약자 수를 직접적으로 노출하는 광고를 진행해 이목을 끄는 한편, 출시 전부터 게이머들이 대세감을 누릴 수 있도록 했다. 또한 헐리우드 배우 크리스 헴스워스를 정식 모델로 기용해 게이머 외 대중들에게도 대세감을 전했다.\
3. 실제 게임 즐기는 인플루언서 콘텐츠 제작
국내 게이머들은 실제로 게임을 하지 않는 연예인이 등장하는 광고를 선호하지 않는 경향이 있다. 게임을 함께 즐긴다는 동질감과 대세감은 게이머들에게 상당히 중요한 요소다. 따라서 퍼틸레인은 게임을 좋아하고 함께 즐길 수 있는 인플루언서가 직접 시연하는 콘텐츠를 제작해 게이머들 사이에서 관심을 불러일으키고 소통할 수 있도록 했다. 대도서관과 윤보미의 첫 시연 영상은 두 인플루언서가 트라하를 실제로 즐기면서 게임의 다양한 매력을 어필해 큰 관심을 불러일으켰다.
트라하 런칭 캠페인은 다양한 최초의 기록을 남긴 캠페인이다.
게임업계는 ‘사전예약자’를 게임 출시 전 인기척도를 가늠할 수 있는 주요 지표로 삼고 있다. 트라하는 광고 개시 이틀 만에 100만 명의 사전예약자 수를 달성했으며, 출시까지 420만 명 이상을 모집했다. 이는 신규 IP 게임으로서는 최단 시간 최대 규모 신기록이다.
뿐만 아니라 사전예약 첫 날, 게임 이름인 트라하가 네이버 실시간 검색어 1위를 차지해 대세감을 드러냈다. 인게임 영상 유튜브 조회수 1,000만 회, 게임 플레이 영상 조회수 200만 회를 기록하면서 많은 게이머들의 관심이 집중됐다. 또 출시 후에는 구글 플레이스토어와 애플 앱스토어에서 인기순위 1위를 차지했으며, 특히 구글 플레이스토어에서는 당시 신규 IP게임 최고 순위인 매출 2위까지 오르는 성과를 거뒀다.
퍼틸레인은 ‘트라하 런칭 캠페인’으로 국내 게임업계 및 게임 문화에 대한 통찰력 있는 분석과 전략적인 캠페인 실행력, 눈에 보이는 뚜렷한 성과 등을 인정받아 2019 대한민국 온라인광고대상에서 퍼포먼스 부문 최고상인 ‘우수상’을 수상하는 영광을 안았다.
