오픈서베이는 본 자료를 위해 20~59세 남녀 1,000명을 대상으로 경제 인식 및 소비 행태에 대한 설문조사를 진행하고, 18~19년간 오픈서베이 푸드다이어리에 기록된 25,783건의 외식 데이터를 분석했습니다.
비싸도 더 많이, 저렴해도 더 적게
경기가 어렵다고 해서 사람들이 모든 식료품의 소비를 줄이진 않습니다. 경기 침체의 영향으로 소비가 줄어드는 항목도 있지만 오히려 더욱 늘리는 항목도 있습니다. 이를 파악하기 위해 20~50대 남녀 1,000명을 대상으로 지난 1년간 구매한 식료품의 단가 및 구매량의 변화에 대해 묻고 하나의 표로 정리했습니다.
① 정육·과일: 더 많이 더 비싼 걸 산다
지난 1년간 소비자들은 정육의 구매량을 늘리고 더 비싼 제품으로 샀습니다. 더 많이 더 비싼 걸 샀다는 의미입니다. 위 그래프에서도 우측 최상단 영역에 정육이 들어 있는 걸 알 수 있습니다. 설성목장과 같은 프리미엄 온라인 정육 전문몰이 잘되는 배경은 여기에 있지 않나 싶습니다. 한편, 과일도 정육만큼 단가가 오르진 않았지만 소비자들이 더 많이 비싼 걸 샀다고 응답한 품목입니다.
② 채소·유제품·음료: 저렴한 걸 더 많이 산다
채소, 달걀·유제품, 커피·차 및 생수·음료는 단가를 낮춰서 더 많이 구매한 품목입니다. 가성비 좋은 저가 제품으로 더 많이 구매한 경우죠. 이마트가 지난 19년 하반기에 에브리데이 국민가격으로 내놓은 ‘국민워터’가 대표적인 사례인데요. 국민워터는 총 4일의 이벤트 간 이마트 전체 생수 매출의 50%를 차지했고, 국내 4대 생수 브랜드 매출을 합친 것보다도 많이 팔렸습니다(기사 링크).
③ 간편식·가공식: 저렴해도 더 적게 산다
반대쪽에는 구매량을 줄이고 구매 단가도 낮추는 품목이 있습니다. 주로 간편식 중 국·탕·찌개 및 요리류가 여기에 해당합니다. 과자 및 햄·참치 등 가공식품, 조미료 및 소스, 주류 등도 마찬가지입니다. 우리가 일반적으로 가공식품이라고 말하는 품목을 전반적으로 저렴해도 더 적게 사는 경향입니다. 그 이유는 뒤에서 좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다.
육류구이, 한국인의 메인 식사 메뉴가 되다
앞서 비싸도 더 많이 산다고 언급한 ‘정육’에 대해 구체적으로 살펴보겠습니다. 농촌진흥청의 소고기 소비 경향 조사 결과를 살펴보면, 소고기 소비가 실제로 늘었다는 걸 알 수 있습니다. 가구 내 주요 식료품 구매자라 할 수 있는 1인 가구 거주자 및 가정주부에게 소고기 소비량 증감에 대해 물으니, 증가했다는 응답자가 감소했다는 비율보다 더 높게 나타난 겁니다(각 34.8%, 26.8%).
가장 큰 이유는 ‘식습관의 변화’입니다(59.2%). 이전까지 한국인의 밥상은 밥과 국, 여러 개의 밑반찬이 기본 구성이었는데, 최근 들어 반찬 수는 줄고 1개의 메인 메뉴 및 사이드 메뉴로 이뤄진 형태로 변화하고 있습니다. 밥과 메인 반찬 1개로만 구성된 ‘한 그릇 메뉴’ 소비도 늘고 있죠(관련 자료). 이에 메인 반찬의 단골 재료로 쓰이는 육류 구매량이 자연스럽게 증가하고 있습니다.
메뉴 단위로는 ‘육류구이’ 소비가 크게 늘었습니다. 육류구이는 요리하기 쉽고 메인 메뉴로 삼기에도 좋은 메뉴죠. 그냥 좋은 고기를 사서 불에 구워 먹으면 되니까요. 이러한 육류구이용 고기의 특징은 국·탕·찌개용 고기보다 중량 대비 가격이 상대적으로 비싸다는 데 있습니다. 이에 소비자들은 더 비싼 육류를 더 많이 구매하게 된 겁니다.
이렇게 더 많이 더 비싼 걸 구매하는 정육은 비싸더라도 품질에 더욱 집중하는 프리미엄 전략이 꾸준히 유효할 것으로 보입니다. 다가오는 2020년의 식생활 트렌드를 살펴볼 때는 설성목장·마켓컬리 등 프리미엄 온라인 식품몰에서의 육류 판매에 대해 살펴보는 것도 좋겠습니다.
더이상 새롭거나 특별하지 않은 간편식
간편식은 그간 식료품 업계에서 떠오르는 주요 품목 중 하나였습니다. 기사에 따르면 간편식 시장은 출하액 기준으로 2018년 3조 7,000억 원 규모로 성장했으며, 2019년은 5조 원 규모까지 성장할 것으로 예상됩니다(기사 링크). 그런데 왜 소비자들은 2019년 동안 간편식을 덜 사고 더 저렴한 걸 구매했다고 응답한 걸까요? 이에 간편식 구매량 감소자와 더 저렴한 간편식 구매자를 대상으로 그 이유를 물었습니다.
먼저, 간편식 구매량이 감소한 이유 TOP 3로는 ‘직접 해 먹는 게 더 나은 것 같아서(49.4%)’, ‘건강에 좋지 않은 것 같아서(33.9%)’, ‘집에서 밥 먹는 횟수가 줄어서(30.5%)’가 꼽혔습니다. 전반적으로 간편식에 대해 만족도가 그렇게 높지는 않기 때문에 간편식 구매를 덜 하게 된 것 같습니다.
다음으로 더 저렴한 간편식을 구매하는 이유 TOP 2는 ‘저렴한 가격의 제품도 맛이 좋아서(64.5%)’, ‘저렴한 제품도 재료나 품질이 좋아서(50.0%)’입니다. 정리하자면 더 비싼 제품을 선택할 때의 만족도가 그만큼 높지 않으니, 굳이 비싼 걸 구매할 이유가 없다고 소비자들은 생각하는 겁니다.
1세대 간편식의 시대가 저물고 있다는 의견도 있습니다. 편의점 도시락 혹은 국·탕·찌개 간편식은 지난 몇 년간 소비자에게 새롭고 신선한 제품으로 받아들여졌습니다. 이에 간편식에 대한 기대는 점차 높아졌는데, 이를 충족할만한 또 다른 이노베이션을 소비자들은 아직 겪지 못한 거죠. 이에 지난 1년간 소비자들은 간편식 구매량을 줄이거나 더 저렴한 간편식을 구매하는 등으로 소비를 줄였다고 응답한 겁니다.
그럼 2020년 간편식 시장을 이끌어갈 기업들은 어떤 마케팅 전략을 준비할까요? 대개 구매량이 줄면서 좀 더 저렴한 제품을 구매하는 품목의 경우 2가지 전략을 함께 취합니다. 1+1 이벤트 등의 볼륨 프로모션을 통해 소비자들이 같은 가격으로 더 많은 제품을 구매하도록 유도하는 한편, 지속적인 제품 개발을 통해 소비자의 높아진 기대 수준을 충족할만한 신제품을 선보이는 겁니다. 이에 2020년은 어떤 2세대 간편식이 시장에 나타날지 지켜보는 것도 좋겠습니다.
외식 모임, 비싸도 더 특별하고 맛있게
이번에는 식료품 트렌드에서 빼놓을 수 없는 외식 시장을 살펴보겠습니다. 2019년 소비자들은 외식에 대해 ‘비싸더라도 더 특별하고 맛있게’라고 생각했습니다. 20~50대 남녀의 과반수는 1년 전과 비교해서 외식 시 비용을 더 쓰더라도 맛있는 곳을 선택합니다(58.5%). 특히, 20대와 여성의 비율이 높은데요(각 64.8%, 61.2%). 이들은 외식 트렌드를 선도하는 소비층이기도 합니다.
이는 오픈서베이가 자체적으로 축적하는 외식 관련 데이터에도 나타납니다. 지난 2년간 기록된 25,783건의 외식 데이터를 살펴보면, 회사에서 먹는 점심 등의 일상식 외식은 줄어든 반면(48.6% ▶ 47.4%), 친구나 동료와 함께 제대로 마음먹고 즐기는 특별한 회식은 늘었습니다(34.8% ▶ 36.0%).
위와 같은 현상은 간편식·배달음식 등 대체재가 발달하면서 일상적인 외식 수요가 줄었기 때문으로 보입니다. 그 반대로 좀 더 특별한 상황에서의 외식은 늘어났고요. 이럴 때 함께 나타나는 현상은 외식 때 쓰는 비용의 증가입니다. 표에는 나오지 않았지만 오픈서베이의 외식 데이터를 살펴보면, 모임·회식·접대 등 다양한 외식 상황에 지출하는 비용이 실제로도 늘었습니다(각 510원, 11,963원, 1,123원).
소비자들이 생각하는 더 특별하고 맛있는 외식 메뉴는 아무래도 평소 쉽게 접할 수 있는 한식보다는 해외 음식일 것으로 보입니다. 이에 오픈서베이의 외식 메뉴 데이터를 살펴보니 실제로 밥·죽·찌개 등 한식 메뉴 소비가 줄었고, 마라탕·꿔바로우 등 중국 현지 음식과 스테이크·파스타 등 가격대가 좀 더 있는 양식 소비는 늘었습니다. 외식업계도 이러한 소비자 인식을 참고해서 더욱 특별하고 맛있는 외식 메뉴 개발을 고민해보면 좋겠습니다.
오픈서베이 하반기 세미나: EAT BUY PLAY 2019
경기가 어렵다고 해서 무조건 소비가 줄어드는 것은 아닙니다. 지출을 줄이는 항목이 있는가 하면 그렇지 않은 항목도 있죠. 경기가 어렵고 트렌드가 급변하는 시기일수록 촘촘하게 소비자 데이터를 살펴보며 기회를 찾아야 합니다.
[Eat Buy Play: 경기 침체 위기감이 소비행태에 미치는 영향] 세미나는 오픈서베이가 지난 1년간 축적한 소비자 데이터와 추가 조사 내용을 기반으로 이러한 시기에 우리가 알아야 할 것이 무엇인지를 정리하는 자리입니다.
본 글은 EAT BUY PLAY 세미나 발표 내용을 정리하는 총 4개의 아티클 중 하나입니다. 아래의 ‘EAT BUT PLAY 세미나 자료’ 버튼을 눌러 요약 자료를 다운로드할 수 있습니다.
