장 소 : KPR 회의실
2020년 올해는 우리나라 광고업계에 커다란 변화가 예상된다. 전반적인 경기 침체 속에서 광고업계는 매우 힘든 한 해가 될 것으로 보이지만, 그 속에서 생존과 발전을 위한 노력은 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 특히 올림픽을 비롯한 마케팅 빅이슈와 가속화되는 디지털화는 성장의 기회가 될 것으로 보인다.
이러한 환경 속에서 광고 커뮤니케이션업계의 대표적인 전문가인 김주호 KPR 사장, 박재항 하바스코리아 전략부문 대표, 이준용 나스미디어 상무와 함께 올해 광고 커뮤니케이션 산업의 전망과 포인트를 들어보고자 한다.
최영호 : 안녕하세요. 바쁘신 가운데도 이렇게 올해 광고 커뮤니케이션 산업을 전망하기 위해 자리를 해 주셔서 감사드립니다. 많은 어려움 속에서도 노력하고 있는 산업 관련자들에게 인사이트를 주기 위해 자리를 마련했습니다. 먼저 작년 한 해를 키워드 중심으로 정리 부탁드립니다.
이준용 : 작년 디지털 광고계를 돌이켜 보면, 크게 3개의 키워드로 정리할 수 있습니다.
첫째, 커머스, 디지털 커머스입니다. 단순히 미디어 커머스를 넘어서는 모습을 보였습니다. 우선 중소형 광고주부터 대형 쇼핑몰까지 단순히 광고비나 활동뿐 아니라, 거기에서 발생하는 거래액까지 상당했으며, 마켓컬리의 새벽배송 같이 새로운 광고주가 보이기도 했습니다. 그리고 네이버페이나 카카오페이 등 페이를 바탕으로 하는 거래, 그리고 단순히 쇼핑몰을 넘어선 쇼핑플랫폼으로써 네이버쇼핑. 이런 것들이 다 합쳐져서 디지털 커머스가 큰 화두가 아니었을까 생각합니다.
둘째, 다 아시다시피 비디오입니다. 대표주자인 유튜브같은 경우에는 작년에 거의 정점에 이르지 않았나 싶습니다. 물론 떨어진다는 이야기는 아니구요. 그만큼 업계에 큰 화두를 던졌다는 것입니다. 유튜브뿐만 아니라, 다른 매체나 플랫폼에서도 동영상 상품이 많이 나오고 소재 제작도 매우 많아졌습니다.
셋째, 마케팅적으로 오디언스 타깃팅이라는 광고 기법의 저변 확대가 디지털 시장에서 컸다고 생각합니다.
김주호 : 커뮤니케이션 측면에서 작년에는 사회적 가치, 사회적 기업에 대한 관심이 매우 높아졌습니다. SK그룹의 최태원 회장이 평가에까지 반영하겠다고 한 것이 그 예입니다. 사회적 갈등이나 소비자들의 목소리에 대한 기업들의 생각이 더 많아진다고 보여집니다. 작년에 저희 회사도 소셜임팩트팀을 만들어서 사회적 흐름에 대해 선제적으로 대응하려고 했습니다.
그리고 레트로가 또 하나의 키워드가 아니었나 싶습니다. 한 예로 한국갤럽에서 작년 활동 가수 중 가장 좋아하는 가수를 조사한 결과 상위 10명 중에 4명이 트로트 가수였습니다. 그리고 국내에서 뮤직비디오를 제외하고 가장 많이 본 동영상 1위는 미스트롯이었습니다. 이렇듯 작년 마케팅 기법이나 제품 상에서도 레트로가 하나의 축이었습니다.
끝으로, 이상무님께서 말씀하셨던 것처럼 비디오, 동영상입니다. 그런데 우리나라에 특이한 점이 있습니다. 전세계적으로 유튜브가 대세인 것은 맞지만, 우리나라에서 유튜브는 급격히 성장하고 있습니다. 아시아 25개국을 비교해보면, 우리나라가 압도적으로 유튜브 소비경향이 높다는 것입니다. 이런 점은 우리나라에서 영상을 활용한 비즈니스가 매우 늘어난 것은 분명합니다. 그러다 보니 저희는 PR회사라고는 하지만, 전통적인 순수 미디어 대행 컨설팅 업무는 점점 줄고 있고, 디지털, 이벤트, 스포츠마케팅, 출판제작 등 업무가 복합적으로 이루어지고 있어서 전통적인 광고회사와 구분이 되지 않을 정도입니다.
박재항 : 김주호 대표님께서 말씀해주신 것처럼 사회적 가치에 대한 이야기가 많이 나오고 있습니다. 이런 이야기의 내면에는 사회적 갈등이 많아지고 있기 때문이라 생각합니다. 특히 작년에는 다양한 갈등들이 많았던 것 같습니다.
그리고 양극화가 하나의 키워드라 할 수 있습니다. 오래 전부터 소비 측면에서 양극화를 이야기해왔습니다. 그런데 기업들이 양극화를 전략 수립의 축으로 삼았다는 것입니다. 예를 들면, 기업이 서비스 측면에서 고급화 또는 고객에 밀착된 서비스로 가느냐, 아니면 고객들에게 다 맡겨버리느냐 식의 양극화가 나타나고 있습니다. 이는 AI, 로봇 등 기술발전에 따라 가능해졌다고 생각됩니다.
노동이나 국제관계에서도 양극화가 격렬하게 일어나고 있고, 이에 따른 사회적 가치를 소비자가 이끌어내고 소비에까지 영향을 미쳤다고 봅니다. 그 대표적인 것이 NoNo Japan이라고 할 수 있겠죠. 올해는 이런 경향이 더 강화될 것으로 보입니다.
최영호 : 디지털, 커뮤니케이션, 마케팅 및 소비자 관점에서 작년을 정리해 주셨는데요. 그렇다면 올해는 어떨까요?
김주호 : 제가 올 초에 커뮤니케이션 트렌드를 디지털 시장의 빠른 성장, 컬래버레이션의 확대, 사회적 가치의 중요성 확대, 캐릭터 상품의 증가, 브랜드로서 사람의 중시, 스포츠 마케팅 시장의 확대, Agency 비즈니스 경계의 붕괴 등 7가지로 예측을 했습니다.
이 중에서 가장 핵심은 컬래버레이션이라고 생각합니다. 사실 새로운 개념이 아니라, 통섭이나 IMC처럼 해오던 것입니다. 그러나 과거의 방식이 아닌 새로운 개념의 컬래버레이션입니다. 정형화된 것이 아닌, 자신의 스펙트럼을 넘어서는 것이 필요합니다. 이는 시장과 고객, 미디어의 다양화, 세분화는 차별화된 PR 및 마케팅 활동을 요구하고 있기 때문입니다. 따라서 광고와 디지털, PR과 기술, 스포츠와 이벤트, 디지털과 엔터테인먼트 등 다양한 영역을 결합한 종합 솔루션 차원의 접근이 요구된다고 할 것입니다. 현대카드의 슈퍼콘서트, 관광공사와 JTBC 협업, 서울시와 스티브 맥커리 프로젝트 등이 좋은 예라 할 수 있습니다.
박재항 : 김대표님께서 스포츠마케팅을 이야기하셨듯이 올해는 올림픽이라는 빅 이벤트가 있습니다. 희망적으로 본다면, 19년의 더욱 심해진 갈등이 올해는 스포츠를 통해 갈등을 해소하며 전반적인 분위기가 바뀌지 않을까 싶습니다. 스포츠가 사람들을 뭉치고 열광하게 하는 힘을 갖고 있으니까요.
저는 올해의 마케팅 키워드를 커스터마이징, 소셜라이징, 스토리텔링 3개로 보고 있습니다.
우선 사람의 니즈에 맞춰 시간적으로나 감정의 변화까지도 다 담아내는 1인100색으로 나가는 커스터마이징이 이루어질 것으로 봅니다. 물론 AI와 같은 테크놀로지의 발전이 뒷받침되겠죠.
그리고 갈등들이 봉합되려면 서로가 왔다 갔다 하면서 연결되는 소셜라이징이 나타날 것입니다. 기업과 고객뿐 아닌, 기업과 기업, 기업과 아티스트의 컬래버레이션 같은 경우도 그 예가 될 것입니다.
끝으로 고객들이 내 것이라 느끼게 하는 스토리텔링이 강화될 것으로 보입니다.
이준용 : 저는 크로스라는 개념을 올해 핵심 키워드로 생각합니다. 김대표님께서 말씀하신 컬래버레이션과 비슷한 것입니다. 올해 디지털은 마치 춘추전국시대와 같은 카오스적 환경이라고 해도 과언이 아닙니다. 이에 대한 해결이 저는 크로스라고 생각합니다. 즉 융합인데 단순한 융합이 아닌, A와 B를 묶어 새로운 C를 창조하는 것입니다. 최근에 통과된 데이터3법이 영향을 끼칠 것입니다.
현재 현장에서는 융합, 또는 섞으려고 하는 시도가 많이 일어나고 있습니다. 그 중에서 금융정보를 연동하려는 시도가 대표적입니다. 모바일기기의 애드ID를 기반으로 다양한 정보를 엮고 있는데, 그 핵심이 금융정보입니다. 이렇게 뭉치면서 새로운 기회, 새로운 것을 만들어낼 것으로 보입니다. 누가 빨리, 잘 섞느냐 이게 핵심 경쟁력이 될 것입니다.
그리고 저는 올해가 디지털 트랜스포메이션의 원년이 아닐까 싶습니다. 이미 많은 기업이 디지털 트랜스포메이션을 실시하고 있습니다. 그러나 모든 기업이 하는 것은 아니었습니다. 그런데 주52시간 근무나 데이터3법 등은 디지털을 하지 않던 기업도 디지털을 할 수 밖에 없는 상황에 이르렀습니다. 때문에 올해가 진정한 디지털 트랜스포메이션 원년이라고 생각합니다.
최영호 : 올해 광고 마케팅에 있어 키워드에 대해 말씀해 주셨는데요. 디지털, 커뮤니케이션, 마케팅 측면에서 공통적인 키워드가 “컬래버레이션 또는 크로스”로 이야기되는 “융합”인 것 같습니다. 작년의 갈등과 불안정이 오히려 새로운 성장의 요소가 될 수 있다는 점이 긍정적으로 받아들여집니다.
이제 몇 가지 포인트에 대해 여쭤보고 싶습니다. 먼저 페이스북이나 인스타그램, 유튜브와 같은 플랫폼인데요. 플랫폼에 따른 마케팅은 어떨 것 같나요?
이준용 : 최근 조사에 의하면 대표적인 플랫폼인 페이스북이나 인스타그램의 성장이 주춤하고 있다고 합니다. 그래서 페이스북이나 인스타그램은 새로운 방향으로 전환하고 있습니다. 텍스트 기반의 퍼포먼스 위주였던 페이스북은 영상 기반의 미디어로 발전하고자 합니다. 그래서 크리에이티브나 동영상 소재 중심으로 변화하고 있으며, 광고주의 퍼포먼스에서 브랜딩을 강화하는 쪽으로 가고 있습니다.
김주호 : 이상무님께서 말씀하신 것처럼 각종 조사에 따르면, 페이스북은 하락하고 인스타그램은 정체 또는 약간 성장, 유튜브는 폭발적으로 성장하는 것으로 나타나고 있습니다. 그런데 현장은 좀 다릅니다. 클라이언트가 요구하는 과제에는 페이스북은 기본이고 인스타그램이 70~80%, 유튜브는 아직 반 밖에는 되지 않습니다. 광고 플랫폼으로써 페이스북이나 인스타그램은 정착 단계이고 유튜브는 활성화되는 단계인 것 같습니다.
이준용 : 아무래도 페이스북과 유튜브의 입장이 틀리기 때문이 아닐까 싶네요. 유튜브 광고에는 대형광고주가 이미 선점하고 있고, 전통적인 브랜딩을 목적으로 집행하는 것이 큰 비중을 차지하고 있습니다. 또한 콘텐츠 측면에서도 대형 광고주와 중소형 광고주의 접근 방법이 다르다는 점도 있구요.
그런데 재미있는 것은 페이스북은 브랜딩을 위한 광고주를 영입하려고 하고, 유튜브는 중소형 광고주에 집중하려는 모습을 보이고 있습니다.
최영호 : 대표적인 퍼포먼스 플랫폼인 페이스북이 브랜딩을 강화하는 방향으로 나간다고 말씀하셨는데요. 사실 디지털 마케팅하면 상당 부분 퍼포먼스 마케팅을 떠올리고 있는데, 요즘 광고주의 고민 중에 하나가 디지털 시대의 브랜딩 전략이라고 합니다. 이 부분에 대해서는 어떻게 생각하시나요?
박재항 : 우리나라 광고의 디지털은 90년대 후반에 시작됐습니다. 그 때도 비슷했던 것 같아요. 정보가 오픈되면 브랜드 영향이 커진다, 아니다 없어질 것이다라고 논쟁했었습니다.
요즘처럼 기술이 발전하고 기능적 속성이 보편화되면서 정서적 속성을 지닌 브랜드도 발전하고 있습니다. 즉 기술과 기능은 기본이고 소비자가 마지막 순간 선택하도록 하는 촉발 인자 자체가 인간적이고 아날로그적인 브랜드가 아닌가 싶습니다.
페덱스의 창업자가 자사의 정체성이 ‘빠른 배송’이 아닌 ‘고객 마음의 안정’이라고 했습니다. 페덱스의 마케팅이나 디지털 요소를 보면 이런 정체성에 수렴하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 기능적인, 좀 더 빨리 빨리는 소비자에게 어필하지 않는다는 것입니다.
어느 순간 퍼포먼스가 디지털 마케팅의 대표주자가 됐는데, 지속적으로 브랜드의 필요성, 중요성이 커질 것으로 생각됩니다.
이준용 : 저는 브랜드가 양극화하지 않을까 생각합니다. 이미 그렇게 하고 있다고 생각하구요. 어떤 상품은 노브랜드 전략, 어떤 상품은 브랜드 가치를 높이는 전략을 펼치고 있습니다. 이는 브랜드의 위치에 따라 전략이 달라진다고 볼 수 있습니다.
실제 미디어 커머스에서 퍼포먼스 마케팅은 노브랜드 전략에 가까워요, 가격대는 3~5만원대 상품인 경우가 많습니다. 기업이나 소비자나 이득이 되고 리스크가 적은 가격대이기 때문이죠. 이런 상품은 브랜드 보다는 가성비 전략을 취하게 됩니다. 굳이 이름을 붙인다면 ‘댓글브랜드 전략’이라고 할 수 있습니다. 댓글을 통해 브랜드의 가치를 평가할 수 있는 구조를 만드는 형태입니다.
반면, 5년이상 장기적으로 팔릴 수 있는 상품들은 브랜드를 강하게 가져가는 게 맞습니다. 주로 구독형 상품이나 믿을 수 있는 상품, 식품 같은 것이 대표적입니다.
그리고 소비자가 정보를 얻을 수 있는 곳이 워낙 많기 때문에 브랜드의 가치가 중요하지 않을 수도 있습니다. 특히 가성비가 개입된 상품들이죠. 그러나 페덱스처럼 감성적인 터치가 영향을 미치는 상품들은 브랜드가 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
김주호 : 두 분께서 기업의 브랜드에 대해 말씀해 주셨는데, 앞으로 중요한 브랜드 중에 하나가 개인 브랜드라고 생각합니다. 개인의 브랜드라 하면 예전에는 스포츠 스타나 연예인 뿐이었지만, 이제는 인플루언서, 전문직 등 개인의 채널을 갖고 있는 사람들이 자신의 콘텐츠를 잘 관리하면서 1인 미디어로써 영향력을 넓혀가고 있습니다. 즉 1인 미디어 자체가 미디어 브랜드이자 개인 브랜드인 것이죠. 일반인들에 대한 매니지먼트 산업이 있는데, 우리도 어느 정도 그런 모습이 나타나고 있습니다. 이는 개인들이 자신의 브랜딩에 대해 관심이 많다는 방증도 된다고 봅니다. 그래야 기업들이 강하게 활용할 수 있으니까요.
최영호 : 결국 디지털 시대에도 브랜드가 갖는 중요성은 크다고 볼 수 있겠네요. 단순히 기업이나 상품을 넘어 개인 브랜드의 중요성도 간과해서는 안될 것 같습니다.
올해는 일본에서 올림픽이 열립니다. NoNo Japan 영향인지, 예전보다 올림픽에 대한 관심이 높지 않은 것 같습니다. 과연 도쿄 올림픽이 광고 마케팅에 긍정적인 영향이 될까요?
박재항 : 저는 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 봅니다. 올림픽이라는 빅 이벤트가 갖는 영향력은 매우 큰 편이기에, 분명히 역할을 할 것으로 봅니다.
그리고 최근 가장 중요한 화두 중 하나는 “공정성”입니다. 국가 간의 관계 때문에 개인의 노력이 짓밟힐 수 있냐는 이슈가 나올 것입니다. 따라서 올림픽이 갖는 긍정적인 요인이 나타날 것으로 보입니다.
김주호 : 저 역시 같은 생각입니다. 우선 올림픽에 참가하기 위한 선수들의 노력은 존중받아야 합니다. 그리고 기업들에게는 글로벌 마케팅의 호재를 놓쳐서는 안될 것입니다.
그리고 국가 간의 갈등을 극복하는 매개체가 스포츠이기도 합니다. 따라서 올림픽을 기회로 정부 차원에서도 민간에 대한 이해와 설득 작업을 하는 노력이 필요합니다.
이준용 : 저 역시 올림픽과 NoNo Japan은 상관없을 것으로 봅니다. 올림픽이 진행되는 과정 속에서 예상 못한 리스크는 있다고 봅니다. 가령 전범기가 광고와 같이 노출되는 것 같은 거죠. 이런 이슈가 발생하지 않도록 정부 차원에서도 노력이 필요합니다.
그리고 이제 지상파 방송을 유튜브에서도 볼 수 있습니다. 이는 올림픽 시즌에 지상파의 올림픽 콘텐츠가 유튜브에 제공된다는 이야기입니다. 그런데 월드컵과는 달리, 올림픽은 실내에서 많이 봅니다. 그래서 디지털커머스와 TV영향력이 커질 것으로 예상됩니다.
최영호 : 이번 올림픽은 어떤 마케팅 활동이 펼쳐질지 기대됩니다. 끝으로 소비자 측면에서 볼 때 밀레니얼 또는 MZ세대가 중요하게 이야기되고 있습니다. 마케팅 측면에서 MZ세대에게 어떻게 접근해야 할까요?
김주호 : 작년에 먹방 유튜버가 치킨을 배달시켰다가 사기를 당했다는 영상을 올리고, 업체로부터 사과를 받는 일이 있었습니다. 이 사건이 상징적이라고 생각합니다.
유튜브 콘텐츠를 만들 때, 재미를 위해 상황을 과장하거나 키치적인 접근을 하게 되는 경우가 많습니다. 그러다 보니 문제가 발생할 때가 많습니다.
따라서 아무리 MZ세대를 대상으로 한다고 해도 범위를 벗어나거나 해서는 안되고 진실성을 바탕으로 한 정공법이 필요합니다. 그리고 위기관리 프로그램이 더욱 중요해졌다고 생각합니다.
이준용 : 저는 한마디로 ‘귀찮게 하지 마라’라고 이야기하고 싶습니다.
MZ세대는 언컨택에 익숙하고 원치 않는 공동체 활동은 싫어합니다. 그러면서 손해보는 것도 싫어하구요. 그런 측면에서 편리미엄을 이해하기 쉽습니다. 비싸도 편하면 좋다는. 대표적인 것이 편의점이겠죠?
DB개더링도 마찬가지입니다. 너무 많은 것을 요청하면 거절합니다. 심플해야 합니다.
박재항 : 최근 10년 사이에 소위 X세대의 권력이 너무 커졌습니다. 대부분의 문화권력을 향유하고 있구요. 이에 대해 MZ세대는 2~3년 전까지는 ‘저를 놔두세요’ ‘참자’ 그랬는데 작년부터는 상당히 공격적으로 바뀌었습니다. 그런데 저는 이런 변화가 오히려 긍정적인 것 같습니다. 표현하고 싸우다 보면 해결 방안이 나오니까요.
그리고 저는 MZ세대들이 주축이 된 레트로를 넘어 뉴트로라고 하는 것에 의미가 있다고 봅니다. 예전 것에 대해 새로운 의미를 부여하는 것이죠. 이는 세대를 넘어서, 세대 간 함께 하는 것이 나온다는 것입니다. 유튜브 인기 영상 중 6개가 트로트인 것은 이런 현상을 보여주는 것이 아닐까 싶습니다. 20대와 4,50대 함께 즐길 수 있는 것 말이죠.
그런 측면에서 단편화된 인구통계학적인 접근은 이제 벗어나서 크로스 제너레이션적인 접근이 필요합니다. MZ세대라고 구분짓지 말고 세대를 섞는 접근이 필요합니다.
2020년을 전망하며 공통적으로 나온 키워드는 "융합"이었다. 모두가 어렵다고 하는 작금의 상황을 극복할 수 있는 포인트로 미디어나 기업, 기업과 개인, 미디어와 개인, 그리고 세대를 섞고 융합을 이야기했다. 그리고 또 하나의 융합이 있다. 기술의 토대에서 감성적인 터치, 즉 기술과 감성의 융합이다. 이러한 융합 또는 크로스는 어려움 속에서도 성공을 향한 나침반이 될 것으로 생각된다.
