어느 순간부터 SNS 피드에 모델이 연기톤 가득한 어투로 제품을 리뷰하는 영상 콘텐츠들이 쏟아지기 시작했다. SNS 대란템을 만들어 낸 곳들이 이러한 리뷰 소구 콘텐츠들로 폭발적인 반응을 얻자, 너도 나도 할 것 없이 모델을 섭외하고 이와 비슷한 포맷을 차용했다. 이러한 포맷의 콘텐츠들이 레드오션을 형성했고, 지금도 많은 곳에서 이러한 포맷의 영상들을 꾸준히 생산하고 있다.
이유는 심플하다. 나와 비슷해 보이는 누군가가 제품에 대한 리뷰를 하는 것은 마치 내 친구가 특정 제품이 괜찮다고 추천해주는 원초적인 입소문 효과가 있기 때문이다. 경력 있는 마케터들에게는 식상하겠지만, 이러한 포맷의 영상은 꾸준히 꽤 괜찮은 효율이 나오고 있다.
그런데 모든 제품에 리뷰 소구 콘텐츠는 치트키 콘텐츠로 적용될 수 있을까? 그렇지 않았다. 반응이 나오는 제품이 있는 반면, 그렇지 않은 제품도 있었다. 특히나 이번에 실험했던 제품은 당장의 기능을 어필해야 했기 때문에 A/B 테스트의 오류를 해결할 수 있는 <분할 테스트> 기능을 활용한 실험 결과가 더욱 궁금해졌다. 그래서 설정한 이번 테스트의 제목은 <리뷰 소구 vs 기능 소구> 였으며 지금부터 실험 진행 과정 및 결과를 가감 없이 공유해보려고 한다.
본 테스트의 실험 목적은 2가지라고 볼 수 있었다.
첫째, 다음 영상 콘텐츠 기획 방향을 잡기 위해서, 둘째 분할 테스트 기능을 활용하여 좀 더 신뢰도 있는 A/B 테스트 결과를 확보하기 위해서 이번 테스트를 기획했다. 분할 테스트 기능에 대한 내용이 처음이라면 전 내용에서 다뤘던 <페북, 인스타 광고 A/B 테스트의 치명적인 오류> 내용을 참고해보도록 하자. 같은 제품이었을 때 인플루언서가 해당 제품에 대한 리뷰를 인터뷰 형태로 진행하는 영상 콘텐츠와 해당 제품이 어떤 상황에서 실제로 어떤 기능적인 장점이 있는지에 대해 어필하는 영상 콘텐츠 중 실질적인 전환율이 높은 콘텐츠는 어떤 콘텐츠인가를 판별하는 것이 이번 실험의 이유다.
첫 번째는 해당 제품의 장점을 모델이 어필하는 인터뷰 포맷의 영상, 두 번째는 모델이 등장하지 않고 제품의 기능을 어필할 수 있는 장면만 위주로 편집한 영상이었다(밑의 결과가 공개되기 전에 스스로 두 영상 중 실제 전환율에 있어서 ‘어떤 콘텐츠가 반응이 높을까'에 대한 가설을 세워보는 것도 좋다). 내부적으로 설정했던 가설은 ‘두 번째 영상 콘텐츠가 첫 번째보다는 더 높은 전환을 이끌어낼 수 있다’는 것이었다. 페이스북, 인스타그램 유저들이 첫 번째 영상같이 모델이 등장하는 광고 영상에 대한 피로도가 높아져 상대적으로 낮은 신뢰도를 확보할 것이라는 게 첫 번째 이유였고 제품 자체가 패션, 뷰티가 아닌 생활용품 카테고리였기 때문에 모델이 말하는 것보다는 실제 생활에서 어떤 상황에 쓰이는지 간략하게 보여주는 것이 좀 더 효과적일 것이라는 게 두 번째 이유였다. 과연 우리가 설정했던 가설은 들어맞았을까?
본 실험은 페이스북과 비주얼코드가 협업했으며, 전체 캠페인의 약 30%의 광고비를 공식 코칭 에이전시의 자격으로 지원받았다. 따라서 광고주 입장에서는 광고비 지원을 받음과 동시에 영상 콘텐츠의 방향성을 잡아 나갈 수 있는 기회였기 때문에 본 실험에 적극적인 광고비 지출도 제안해볼 수 있었다.
약 2주 동안의 광고비 지출 결과 인터뷰 포맷의 리뷰 소구 콘텐츠의 승리였다. 실제 전환 성과 증대율 또한 리뷰 소구 콘텐츠가 약 24% 높게 측정되었다. 우리의 예상과는 빗나간 결과였다.
더 자세한 데이터를 들여다보자. 결과적으로는 리뷰 소구 콘텐츠가 전환 성과 증대면에서는 약 1.5배 더 높은 성과를 보였다. 그런데 테스트 목표(페이스북 픽셀 이벤트) 별 광고 지출 대비 수익률을 보면 숨어있는 인사이트를 발견해볼 수 있다. 직접 전환 성과와 연관된 표준 이벤트인 initiatecheckout(결제 시작)의 광고 성과를 보면 리뷰 소구 콘텐츠보다는 기능 소구 콘텐츠 쪽의 결과값이 약 1.8배 정도 높게 측정되었고 간접 전환 성과와 연관된 표준 이벤트인 viewcontent(콘텐츠 조회)의 광고 성과를 보면 기능 소구 콘텐츠보다는 리뷰 소구 콘텐츠의 결과값이 약 2배 정도 더 높게 측정되었다. 이를 보면 바로 구매를 이끌어내는 직접 전환 성과에는 기능 소구 콘텐츠가 실력을 발휘했으며 추후 구매를 이끌어내는 간접 전환 성과에는 리뷰 소구 콘텐츠가 더 월등한 실력을 발휘했음을 알 수 있다.
이러한 분할 테스트 작업은 신뢰도 있는 A/B테스트를 해야 하는 상황에 놓인 마케터에게도 유의미하지만 내부 팀원들 혹은 외부 광고주를 설득시킬 때도 유용한 자료로 쓰일 수 있다. 마케팅 전략을 짠 뒤 설득하는 단계에서 백마디보다 숫자 하나를 보여주는 것이 매우 효율적이며 효과적이기 때문이다. 전 편에서 언급한 대로 이러한 실험은 <분할 테스트> 기능을 통해 직접 테스트를 진행해볼 수 있으니 해당 기능을 활용하여 이와 같은 실험을 기획하여 필자와 같이 사수가 없는 마케터들이 콘텐츠 방향을 설정할 뿐만 아니라 설득력 있는 제안의 기틀을 닦았으면 하는 바람이다.
