대행사 : 이노레드
작년에 혜성과 같이 등장, 우리나라를 사로잡은 캐릭터가 있다. EBS 연습생 펭수!
펭수가 가장 먼저 손을 잡은 브랜드는 정관장이다. 명절 선물로 가장 먼저 떠오르고 따뜻한 이미지의 정관장과 다소 끼칠하면서도 할 말 다하는 펭수가 어울릴까 하는 생각은 기우에 불과했다. 정관장과 펭수는 멋진 하모니를 자랑하며 소비자들의 마음을 사로잡았다. 정관장과 펭수가 설을 맞아, 어떻게 소비자와 커뮤니케이션했는지 살펴보자.
소비자가 명절 선물로 가장 먼저 떠올리는 브랜드는 정관장이다. 올 설에도 '정관장으로 마음을 전달하는 캠페인'은 진행됐다.
올 설 시즌 캠페인은 설 선물 구매를 고려하고 있는 사람들이 자연스럽게 정관장을 떠올릴 수 있도록, 제품 구매고려도가 높아지는 설 시즌 특성과 브랜드 경험(프로모션), 그리고 쿠폰을 복합적으로 연계하여 시너지를 창출하는 것이 주요 전략이었다.
2020년 정관장 설 디지털 캠페인 모델은 EBS의 스타, 펭수였다. 스타는 필연적으로 디지털이라는 공간에서 밈이 되는 숙명을 갖는다. 펭수 역시 가벼운 짤부터 카카오톡 이모티콘에 이르기까지 다양한 형태로 디지털 밈으로써 소비되고 있었다.
우리는 펭수를 디지털 밈으로 소비하며 재미를 찾는 사람들의 모습에서 착안하여, 펭수의 새로운 밈을 만들어보고자 하였다. 또한 사람들이 설 덕담을 건넬 때 저마다의 방식을 찾으며, 이모티콘이 덕담을 건네는 방식 중 가장 쉽고 인기있는 방식임을 떠올렸다.
펭수의 밈을 통해 재미를 찾는 사람들의 모습과 설 덕담을 위한 새로운 이모티콘의 니즈를 연결하여, 설 덕담을 건넬 수 있는 펭수의 밈을 직접 만들고, 주변 사람들과 공유할 수 있는 디지털 프로모션, ‘행운의 펭수티콘’을 기획했다.
‘행운의 펭수티콘’은 정관장의 설 캠페인 필름을 촬영하며 확보한 펭수의 사진에 원하는 글자를 직접 입력할 수 있는 기능을 갖고 있다. 특히 펭수티콘을 제작을 완료하면 정관장몰 할인 쿠폰까지 제공, 사람들이 덕담 전달에 그치지 않고 정관장을 설 선물로 구매하도록 적극 독려하였다.
미디어 또한 캠페인 초기에는 ‘행운의 펭수티콘’ 페이지에 최대한 많은 사람들이 유입될 수 있도록 운영했다. 캠페인 중후반기부터는 페이지 방문 유저와 방문하여 쿠폰까지 발급받은 유저를 타깃으로, 설 선물로 정관장을 구매하도록 독려하는 리마케팅을 진행하였다.
또한 1개월의 캠페인 기간 동안 프로모션의 피로도를 덜어내기 위해, 2차례에 걸쳐 새로운 이모티콘 이미지 12종을 추가하였다.
‘행운의 펭수티콘’은 프로모션 페이지 오픈 당일부터 입소문을 타고 빠른 속도로 확산되어 24시간만에 KPI를 달성했다. 1월 3일부터 1월 29일까지 이어진 캠페인 기간동안 총 99만 개 이상의 이모티콘이 제작되었고, 33만 명 이상의 참여자를 기록하였다.
또한 전체 페이지 방문 중 약 57%의 오가닉 비율을 기록, 명실상부한 설 시즌의 대표 브랜드로 자리매김했다. 캠페인 종료 후에는 유저들의 아쉽다는 반응과 다른 브랜드로부터 펭수티콘을 자사 브랜드의 소셜미디어 컨텐츠로 활용하고 싶다는 요청이 이어졌다.
대세감 형성에 그치지 않고 정관장몰 유입수 KPI를 555% 초과달성했다.
