문화예술에 대한 관심이 갈수록 높아지는 상황에서 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략을 어떻게 전개하면 좋을지 명쾌하게 설명한 저서가 최근 출판됐다. 서원대 광고홍보학과 김병희 교수(한국광고학회 회장)가 집필한 『문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략』(학지사, 2020년 3월 20일 발행)이다.
문화예술은 인간이 세계와 정서적으로 소통하는 정신 작용이라는 관점에서, 이 책에서는 미술관이나 공연장 같은 문화예술기관에 어떻게 하면 관객이나 관람객이 넘치게 할 수 있을지를 고민한 흔적이 돋보인다. 문화예술에 대한 책은 많지만 문화예술작품을 더 많이 알리고 마케팅 하는 방안을 제시한 저술이 드문 문화예술계에서 이 책은 철저히 문화예술의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 초점을 맞췄다.
최근 대중이 선호하는 문화예술작품을 기획하는 동시에 영리 기관에서 활용하는 마케팅 전략을 적용하는 문화예술기관이나 단체들도 점점 늘어났다. 예술가들이 심혈을 기울여 완성한 명작이라도 문화예술 시장에서 유통되지 않는다면 사람에게 알려지지 못한다. 문화예술작품에 대한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 필요한 이유도 그 때문이다.
박물관, 미술관, 공연장 같은 문화예술기관이나 단체의 운영 목표도 최근에는 관객이나 관람객이 넘치게 하는 방안을 찾는 쪽으로 집중되고 있다. 그러나 차고 넘칠 정도로 예산이 넉넉하다면 누군들 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하지 못하겠는가? 주어진 예산으로 어떻게 효율을 극대화할 것인지, 예산이 많지 않은 상황에서 어떻게 마케팅 활동을 전개해야 기대 이상의 성과를 얻을 것인지, 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 활동에 관심을 가진 사람이라면 모두들 이런저런 고민에 빠질 수밖에 없다.
모두 4부로 구성된 『문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략』의 내용은 다음과 같다.
제1부 ‘문화예술 마케팅 커뮤니케이션 환경’에서는 문화예술 마케팅 환경의 변화, 문화예술 마케팅의 정의와 쟁점, 문화예술 마케팅 믹스의 요인에 대하여 살펴보고 있다.
제2부 ‘문화예술 마케팅의 8가지 구성요인’에서는 작품의 개념과 특성, 가격의 책정과 운용, 장소의 의미와 유통, 촉진의 특성과 효과, 사람의 가치와 복지, 물적 증거의 요인, 과정의 서비스 만족, 생산성과 품질의 균형에 대하여 다각도로 조망한다.
제3부 ‘문화예술 마케팅의 STP 전략’에서는 일반적인 마케팅에서 두루 활용되고 있는 보편적인 이론을 문화예술 마케팅 상황에 적용해 문화예술 시장의 세분화, 문화예술 시장의 표적화, 문화예술작품의 포지셔닝에 대해 살펴본다.
제4부 ‘문화예술 커뮤니케이션의 전개’에서는 문화예술 PR의 개념과 특성, 문화예술 커뮤니케이션 전략, 미디어별 특성과 활용 전략, 브랜드 저널리즘과 MCN의 힘, 언론 관계와 보도자료 작성, 문화예술의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 고찰한다.
“책상머리에 앉아 쓰지 않고 발품을 팔아 가며 공연장이나 전시회 현장에서 쓰고 또 썼다”고 강조한 저자는 이 책이 “방향을 찾지 못해 갈팡질팡하는 문화예술기관이나 단체에게 마케팅 커뮤니케이션 전략의 통찰력을 제공할 수 있기를 기대”한다고 했다. 나아가 “이 책을 읽은 독자들이 문화예술을 향유할 기회를 더 자주 갖기를 바란다”는 출간 소감을 전했다.
주철환 아주대 문화콘텐츠학과 교수(전 MBC PD, JTBC 대PD)는 “예술가의 온기가 향유자의 열기로 이어지는 과정을 촘촘히 따라가다 보면 ‘그래서 대책이 뭐냐’는 무정한 질책에도 웃으며 답할 수 있는 여유 한 발을 장전할 수 있을 것”이라며 이 책의 가치에 대해 후하게 평가했다.
앞으로 이 책은 문화예술기관이나 단체에 마케팅 커뮤니케이션 통찰력을 제시할 것으로 기대된다.
