신규 브랜드 런칭에서 중요한 것은 소비자에게 전달할 핵심 콘셉트를 추출하는 것이다. 이 때 소비자에게 제공하는 '무엇', 즉 가치를 발견하는 일 선행되어야 한다. 플레이디가 핵심 가치를 차별적 브랜딩 전략을 전개한 더뷰티풀 팩터의 브랜드 캠페인 사례를 통해 살펴보자.
더마코스테틱 브랜드 '더뷰티풀 팩터'는 2019년 3월 론칭했다. 현재 가장 치열한 경쟁 시장인 뷰티 시장에서 생존, 나아가 성공하기 위해서는 인지도 제고가 우선적이다.
이에 따라 '라이프 더마'라는 브랜드 콘센트로 19년 3월 "일상을 더마하다"라는 론칭 캠페인을 전개했으나. 반응은 저조하여 새로운 브랜드 전략과 캠페인이 필요했다.
우선 더마코스메틱에서 가장 중요한 KBF(Key Buying Factor, 핵심구매요소)는 브랜드 인지도 보다 '성분'이라는 것을 소비자 조사를 통해 발견했다. 또한 기존의 '라이프 더마'라는 브랜드 콘셉트가 소비자에게 모호하게 전달된 것을 확인할 수 있었다.
따라서 더뷰티풀 팩터 브랜드가 가진 차별적 속성인 '피부 유산균'으로 피부 속 비대칭을 교정해주는 '성분'이 줄 수 있는 가치를 중심으로 브랜드 전략을 수정하게 됐다.
수정된 브랜드 전략에 따라 브랜드 핵심 Essence의 차별화 속성을 차별적 브랜딩으로 커뮤니케이션하기 위해
1) 우선 더마 성분인 '피부 유산균'이 소비자들이 관심을 보이고 있는 트렌드임을 확인했다.
2) '피부 유산균' 성분에 대한 가치는 시장 내 선점되지 않은 상태로 '피부 유산균'의 대표 브랜드가 되기 위한 전략을 수립했다.
3) 브랜드 내 모든 SKU를 커뮤니케이션할 수 없기 때문에, 차별적 브랜딩에 적합하고 브랜드 스위치가 상대적으로 쉬운 신개념 '클렌징 앰플'을 메인 제품으로 선정했다.
1) 피부 유산균이 줄 수 있는 성분의 가치를 극대화하기 위해 유해균에 의해 손상된 피부를 새로운 피부타입인 '극성 피부'로 설정했다.
2) '피부 유산균'의 극성맞은 피부 트러블을 피부 유산균 '클레징 앰플'이 진정시키는 '피부 교정 프로젝트' 브랜드 캠페인을 전개했다.
3) 브랜드 캠페인 영상을 제작, 스토리를 알리고, 인플루언서를 통해서 브랜드와 스토리의 확산과 이슈화를 유도했다.
4) 단순히 알리는 것으로 끝내지 않고, 제품 경험과 브랜드 스위칭을 위해 H&B스토어 랄라블라에 입점되어 있음을 함께 전달했다.
1) 이전 '라이프 더마' 캠페인 대비 매출 증대
2) 뷰티 인플루언서인 '티렉터파이'가 선택한 Top of Top 클렌징으로 선정됐다.
