[케이스 스터디] "껍데기는 가고, 본질만 남아라!" 네이버 시리즈 인생작을 만나다 캠페인
[케이스 스터디] "껍데기는 가고, 본질만 남아라!" 네이버 시리즈 인생작을 만나다 캠페인
  • 최영호
  • 승인 2020.04.02 08:00
  • 댓글 0
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광고주 : 네이버 시리즈
대행사 : TBWA코리아

웹소설? 웹툰이 아니고? 웹소설이 뭐지?

웹툽은 대중화된 지 꽤 됐지만, 웹소설에 대한 인식은 아직 대중적이거나 호의적이지 않다. 대부분 "웹소설은 애들이나 보는 것", "유치하고 오글거리는 내용", "아마추어 작가들의 글", "특정 마니아들이 보는 장르"라고 생각하고 있다. 한 마디로 나는 잘 안보는 비주류 콘텐츠라는 것.

그런데 인기 드라마나 영화 상당수의 원작이 웹소설이다. 아이러니하게도 영화나 드라마로 만들면 대박이 나는데, 왜 웹소설은 부정적으로 볼까? 그것은 웹소설이라는 "포맷"에서 오는 오해와 편견에서 기인했다.

그래서 네이버 시리즈와 TBWA코리아는 웹소설이라는 ‘장르’ 혹은 콘텐츠 ‘포맷’으로부터 오는 부정적 편견 타파하는 캠페인을 전개했다.

 

인사이트 및 커뮤이케이션 목표

웹소설의 본질, 또는 강점은 무엇일까? 바로 "스토리"

웹소설, 본질인 스토리만 보면 "작품성이 뛰어난 스토리"다. 따라서 부가적인 요소인 "포맷"은 날리고, 본질적 요소인 "스토리"에 집중하자. 그래서 소비자로 "웹소설이 작품성이 뛰어난 콘텐츠"임을 인식하게 하는 방향성을 설정했다.

따라서 캠페인의 커뮤니케이션 목표는 "웹소설 = 재미있는/퀄리티 높은 주류 콘텐츠로의 인식 제고"로 설정했다.

 

크리에이티브 아이디어 및 기본 전략

웹소설의 본질인 "스토리"는 남기고, 사람들의 오해의 원인인 "포맷"을 바꿔, 다른 장르로 보이도록 하자. 즉, 영화나 드라마의 예고 편 처럼 노출, 사람들로 하여금 스토리에 집중할 수 있도록 하는 것이 핵심 아이디어.
 

기본 전략

웹소설 콘텐츠 주인공으로 연기력 좋은 배우를 섭외, 웹소설 속 주인공의 명대사를 연기하게 하고, 이를 위해 다음 4가지 전략을 수립했다.

첫째, 로맨스, 로맨스판타지, 무협, 메디컬 등 시리즈 내 인기 웹소설 장르 4종 선별

둘째, 각 작품의 주인공과 싱크로율이 높은 연기파 배우 섭외

셋째, 콘텐츠에 흥미가 생길만한 장면을 선택, 영화/드라마의 한 장면인 것처럼 배우들이 연기

넷째, 무대적 장치 최소화 및 모노톤과 독백 형태로 편집, 시청자가 스토리 본연의 힘에 몰입할 수 있도록 유도

 

Creativity

1. TVC

2. OOH

 

결과 : 웹소설에 대한 인식 변화를 통해 시리즈 신규 유저 유입, 이용 활성화 및 매출 증대 

1. 캠페인 자체의 높은 화제성 :

디지털광고 조회수 12,00만회 이상 / 네이버 시리즈 유튜브 채널 조회수 60,396% 증가 /SNS 좋아요 수 80만개 이상 / 유튜브 댓글 수 11,000개 이상

2. 웹소설에 대한 편견 및 오해 해소 :

"웹소설은 재미없을 수 알았는데, 몰입감 대박", "뒷 얘기가 너무 궁금해", "웹소설 본 적 없는데, 이 광고보고 정주행 시작" 등 유튜브 긍정적인 댓글로 웹소설에 대한 인식 변화를 느낄 수 있었다.

3. 네이버 시리즈 웹소설 감상 증가 :

일일 방문자 (New Daily User) 최대 81% 증가 / 앱 인스톨 220% 증가 / 매출 212 % 증가

4. 2019년 서울영상광고제 그랑프리 수상


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