현재의 유행병에는 마케팅을 위한 D-Day가 있다. 그것은 "질병"에 관한 것이 아니라, 브랜드의 목적으로 이미 일어나기 시작한 변화를 가속화할 "파괴"의 새로운 시대에 관한 것이다. 당신 (소비자)에 관한 것이 아니라 우리 (사회)에 관한 것이다.
미디어포스트에 따르면 Advertising Research Foundation이 주최한 특별 웨비나에서 칸타 컨설팅의 최고 지식 책임자인 J. 워커 스미스가 브랜드가 위기에 가장 잘 대응할 수 있는 방법에 대해 제시했다.
스미스는 "사람들이 건강에 대해 걱정하는 만큼, 그들은 매일의 "파괴", 특히 그것이 경제와 그들의 개인 재정에 미치는 장,단기적인 영향에 대해 점점 더 걱정하고 있다는 것을 보여준다"고 말했다. 또한 "이번 전염병의 더 큰 영향은 일상 생활의 혼란"이라며 "미국인의 70%가 그러한 혼란을 겪고 있으며 실제로 그들의 개인 건강에 대한 우려보다 더 큰 영향을 주고 있다"고 했다.
그는 이번 위기를 소비자와 사회가 생각하는 방식의 근본적인 혼란으로 봤다. 따라서 브랜드 마케팅은 장기적으로 사회에 어떤 영향을 미칠지, 특히 소비자의 기대를 어디로 가져갈지를 이해한다고 하며, 브랜드 마케팅의 목적은 이미 스미스가 제3의 물결이라고 표현한 쪽으로 옮겨가기 시작했다고 지적했다.
제2차 세계대전 이후 나타난 첫 번째 물결은 브랜드가 해야 할 모든 일이 소비자들에게 그것이 존재한다는 것과 그 속성이 무엇인지를 인식시키는 것이었다.
두 번째 물결은 브랜드가 개별 소비자에 대한 목적으로 목표를 전환하고 제품이나 서비스가 개인의 삶을 개선하는 것이다.
이미 나타나기 시작한 제3의 물결은 스미스가 대유행으로 인해 가속화될 것이라고 말한 것으로, 브랜드 목적의 초점이 사회 전반에 대한 것으로 옮겨지고 있다.
스미스는 미국인들이 이미 21세기 초부터 911 테러, 2008년 금융 위기, 그리고 현재 COVID-19 대유행 등 세 가지 주요 "파괴"를 경험했다는 점에 주목하면서, 소비자들이 이미 이러한 변화를 가속화하기 시작했다고 말했다.
그는 2017년 에델만 트러스트 바로미터의 연구와 2019년 칸타르가 업데이트한 연구를 인용, 브랜드가 사회를 더 좋게 만들 것으로 기대하는 소비자 비율이 현재의 위기 이전에 소비자의 약 절반에서 3분의 2로 현저하게 증가했다고 했다.
스미스는 지난 2월 컨퍼런스보드(The Conference Board)가 발표한 글로벌 연구를 인용, ""국민들은 브랜드가 더 나은 자아를 제공할 뿐만 아니라 더 나은 사회도 제공할 것을 요구하고 있다"고 말했다. 스미스는 "정부는 그러한 기대에 부응하지 못하고 있다"면서 소비자들이 "공백을 채우기 위해 민간 부문의 브랜드를 찾고 있다"고 밝혔다.
실제로 최근 몇 주 동안 발표된 다양한 연구에 따르면 브랜드 마케터는 이슈를 해결하고 사회의 요구를 충족시키는 데 있어 대부분의 다른 기관, 특히 정부와 뉴스 미디어보다 실제로 더 좋은 일을 해온 것으로 나타났다.
스미스는 툰버그, 나이키의 콜린 캐퍼닉 캠페인, 그리고 COVID-19 대유행 기간 동안 잘못된 정보의 확산과 싸우는 스테이크-움의 사례를 포함하여 이러한 변화를 가속화하는 소비자들과 브랜드들의 최근 사례들을 말했다.
특히 최근 몇 주 동안, 스테이크-움은 트위터 피드를 팔로워들에게 정확한 건강 정보를 제공하고 소셜 미디어에 퍼지고 있는 잘못된 정보를 삭제하기 위한 정보 캠페인으로 전환했는데, 스미스는 "코로나바이러스와 관련된 사실적인 정확한 정보를 전달하고, 사회적 목적을 가지기 위해 브랜드가 취해야 할 역할의 사례를 보여 주었다"고 말했다. 그는 "소비자들이 기대하는 그런 역할"이라고 결론지었다.
※ 본 내용은 미디어포스트의 "How Crisis Is Accelerating Shift In Brand Purpose From 'You' To 'Us,' And What You Can Do About It"을 정리한 것이다.
