국내 대표적 OTT는 대부분 통신, 방송사를 중심으로 서비스되고 있다. 통신사는 망사용료(데이터 사용료 무료) 및 IPTV와 유료 결합상품에서 강점이 있고, 방송사는 콘텐츠 소유자로서 강점이 있다.
다른 통계를 인용하지 않더라도 10대에서 40대까지 ‘TV 다시보기’를 이용하기 위해서 IPTV나 OTT 서비스를 이용한다. 유튜브나 아프리카TV는 편의상 크리에이터 콘텐츠로 이해하자.
OTT 서비스 종류
- SVOD (Subscription VOD) : 월정액 주문형 VOD 서비스
- TVOD (Transactional VOD) : 건 별 결제형 VOD 서비스
- AVOD (Advertising/Ad-supported VOD) : 광고 기반형 VOD 서비스
프로그래머틱 TV 는 디바이스 형태별로 다음과 같이 나눈다.
미국 시장은 OTT 서비스를 중심으로 프로그래머틱 TV가 발달하여 Connected TV 광고로 지칭하는 경우가 많다. 2018부터 SK 브로드밴드를 통해 국내 IPTV에서 프로그래머틱 TV 광고가 시작되었다. 가구별 타기팅 광고를 내보내기 때문에 이를 ‘Addressable TV’ 라고 한다.
프로그래머틱 리니어(Programmatic Linear)는 실시간 방송에서의 프로그래머틱 광고이다. 실시간 Q-Tone 광고가 이에 해당한다.
2019년 상반기부터 SKB ‘옥수수(현재 wavve)’앱 광고를 프로그래머틱으로 구매할 수 있게 되어 우리나라는 Connected TV, Addressable TV, Programmatic Linear를 모두 제공하게 된다.
IPTV Q-Tone과 VOD는 별개 상품으로 판매를 하였다. 동일 셋탑이므로 중복율은 100%이다. DSP를 통해 인벤토리를 구매하게 되면 중복률을 제거하고 원하는 프리퀀시(셋탑별 광고 노출 빈도)를 효율적으로 관리할 수 있다.
OTT는 보통 모바일 앱을 통해 시청하므로, 프로그래머틱 TV 방식으로 광고를 하게 되면 각 DSP가 보유하고 있는 DMP를 기반으로 정교한 타기팅도 가능하다. 기존 방식에서는 기간, 시간대, 시청 이용층 인구 통계 정보, 위치, 프로그램 혹은 장르 타기팅이 가능했으나 더 높은 효율을 위해 DMP 기반의 광고 타기팅이 필요하다.
온누리DMC는 자체 DMP와 SK Planet이 제공하는 DMP를 이용하고 있는데, 아래와 같이 11번가 상품 조회 이력, T-map 목적지, 시럽 월렛이나 OK 캐시백 포인트 이력으로 타기팅 광고가 가능하다.
OTT 서비스들의 프로그래머틱 TV 연동이 이루어지면 KT Seezn, U+ 모바일 TV 등도 동일한 방식으로 동시에 시청자 중복없이 타기팅 광고를 집행할 수 있다.
하나의 매체만으로는 원하는 Reach와 시청시간을 도달할 수 없다. 매체 각각으로는 거대 동영상 서비스에 맞대응이 불가능하다. 주요 매체의 광고 인벤토리를 동시에 구매할 수 있을 때 광고 상품으로써 경쟁력을 갖게 된다.
광고주 입장에서도 유튜브, 페이스북 동영상 광고에 비해 국내 OTT 매체의 매력은 떨어진다. 각 OTT 매체도 DMP 기반의 동영상 광고 상품을 판매할 수 있으나, 타깃이 정교해질수록 도달 모수가 줄어들어 판매하기가 어렵다. 궁극적으로는 OTT와 IPTV, 케이블 광고 지면을 동시에 타기팅하고 동시에 구매할 수 있는 프로그래머틱 광고만이 해결책이다.
프리미엄 광고주는 프리미엄 세이프티를 요구한다.
전체 동영상 소비시간 중 유튜브 이용시간이 절대적이다. 광고주 입장에서 리치(Reach)와 타기팅, 리포팅, 가격결정 메커니즘에서 유튜브는 단연 최고의 대안이다. 그러나 유튜브 역시 치명적인 약점이 존재하는데 Brand Safety이다.
아직은 국내에서 Brand Safety 이슈가 그리 크지 않다.
2018년 4월까지 P&G는 유튜브 광고를 중단했다.
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A year ago, news reports that YouTube was placing ads against violent and extremist videos led to a broad boycott, which led hundreds of advertisers to halt spending, including P&G, AT&T, Dish Network and PepsiCo. Last fall, YouTube was hit again by a backlash over ads on videos that attracted child predators.
But despite its pledges to address the “brand safety” crisis, YouTube is still delivering unpleasant surprises to Madison Avenue.
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(참고 : https://variety.com/2018/digital/news/youtube-ad-scandal-racist-nazi-procter-gamble-1202770250/)
P&G뿐 아니라 AT&T, Dish Network, PepsiCo가 함께 유튜브 광고를 중단했으며 이러한 폭력적, 가학적 유튜브 채널에 노출된 광고주로는 Adidas, Netflix, Amazon, New York Times, Hershey, Hilton 등 300개 이상이었다. 이후 광고주들은 채널 화이트리스트를 운영하는 방식으로 모든 유튜브 채널에 광고가 노출되지 않도록 조치하였다. (한국 유튜버가 글로벌 유튜버에 비해 수입이 적은 이유 중 하나는 화이트리스트 안에 들기 어려운 것도 한 몫한다.)
이러한 문제들 때문에 글로벌 광고주들은 프리미엄 지면을 찾고 있으며, TV 콘텐츠는 최고의 프리미엄 지면이다.
AD Exchange vs. AD Network
여러 매체를 모아서 인벤토리를 판매한다면 애드 네트워크 방식으로 할 수도 있다. 그러나 다음과 같은 이유로 AD Exchange 연동으로 판매하는 것이 낫다.
첫째, 외부 DSP 연동으로 디맨드를 확대한다.
글로벌 DSP들은 모두 Open RTB 방식으로 인벤토리를 구매한다. 광고주 영업 창구가 하나라면 애드네트워크 방식도 가능하나, 이는 기존 방식과 다를 바가 없다.
둘째, 인벤토리 할당에 최고가 낙찰이 바람직하다.
매체는 가장 높은 입찰가로 인벤토리를 판매할 수 있다. DSP는 원하는 오디언스(인벤토리)만 구매할 수 있다. 프리미엄 가격을 지불하려는 광고주를 지원하는 Preferred Deal 옵션이 있으므로 광고주나 매체사의 고민을 덜어준다.
앞으로 가야할 길…
프로그래머틱 TV는 이제 도입 단계이고 시장에서의 인지를 넓혀가는 단계이다. 광고주와 매체사 모두 만족시키기 위한 환경을 만들기 위해서 앞으로 해 나가야 할 것들이 많다.
첫째, 더 많은 매체사 참여
현재 SK BTV가 서비스하고 있고, 주요 IPTV 사업자인 KT, U+ 등 주요 OTT 서비스도 지원된다면 광고주 선택의 폭이 넓어지고, 매체사도 인벤관리를 더 효율적으로 할 수 있게 된다.
둘째, 더 많은 DSP 참여
온누리DMC DSP인 CrossTarget외 DataXu 등 글로벌 DSP가 연동되어 있으나 국내 DSP가 없다. 기존 동영상 애드네트워크 사업자가 DSP 부문을 분리해서 연동을 하거나, DA만 지원하는 국내 DSP들이 참여하여야 한다.
온누리DMC는 국내 DSP들이 동영상 DSP, TV DSP로 전환할 수 있도록 기술적인 지원을 할 예정이다.
셋째, 성과측정 방법의 고도화
OTT는 주로 모바일에서 이용되므로 기존 방식으로 성과 측정을 할 수 있으나, 셋탑에서는 어렵다. 이를 위해서는 크로스디바이스 성과측정 환경 구축이 선행되어야 한다.
성과측정은 1)기존처럼 브랜드 인지도 상승 등의 조사 2)오프라인 매장방문 등의 성과측정 3)온라인/모바일에서의 전환성과 측정이 있다.
다행히 TV 매체사들은 기존 판매 방식의 문제점을 보완할 방안으로 프로그래머틱 TV 도입을 적극 검토하고 있다. 또한 국내 DSP들도 광고주 확대를 위해 동영상 광고 상품을 준비하고 있다. 크로스디바이스 방식의 성과 측정은 매체풀이 충분해질 때 제공이 가능해질 것이다.
TV 광고를 보고 오프라인 매장에 방문하는지, 모바일에서 구매 전환이 발생하는지를 알 수 있으며, 몇 번 광고에 노출 되었을 때 가장 전환 효과가 좋은지도 알게 된다.
넷째, 크로스디바이스 리타기팅 (TV -to-Mobile Retargeting)
TV와 모바일간 페어링(Pairing : 다른 기기지만 같은 IP주소, 같은 와이파이 AP 안에 있을 경우 한 사람의 오디언스로 인식. 또는 TV에서 비가청신호를 내보내고 폰 SDK로 받아 동일인 인식) 수치가 일정 수준이 되면 디바이스간 리타기팅이 가능하다. 이를 Cross-Device Retargeting 또는 TV – to – Mobile Retargeting이라고 한다.
글로벌 DSP뿐 아니라 이에 특화된 애드테크 업체들이 등장하고 있으며 다양한 시나리오로 마케팅 캠페인을 수행할 수 있다.
국내 환경에서도 충분히 실현 가능하다. 다만 개인정보보호 관련 이슈를 조금 더 검토하여 시청자에 불편이 없는 방향으로 진행하여야 한다.
온누리DMC는 모바일에서 TV까지 프로그래머틱 광고를 집행할 수 있는 DSP(CrossTarget)와 AD Exchange(ExelBid) 플랫폼을 국내 최초로 개발하였으며, 2018년 9월 SK BTV를 통해 IPTV VOD 광고를 프로그래머틱 방식으로 판매할 수 있는 애드익스체인지, DSP 플랫폼을 제공하였다.
2020년 중엔 KT, U+ 등 다수의 OTT 사업자와 연동할 예정이며 이를 통해 국내 프로그래머틱 TV 시장을 개척하고자 한다.
