앱프로모션 서밋 (App Promotion Summit)은 2013 년 런던에서 시작해 모바일 마케팅 시장을 선도하고 있는 컨퍼런스로 세계 각국의 모바일 마케팅 전문가들을 초청하여 그들의 성장 마케팅 전략과 기법을 배울 수 있는 기회를 제공한다.
올해 2020년은 COVID-19 사태로 인하여 아쉽게 APS2020이 온라인으로 진행되었지만, APS London WFH (Work From Home)는 세계적으로 성장하는 어플과 플랫폼 그리고 모바일 마케팅 에이전시 등을 대표하는 전문가들의 강연들로 채워졌다.
매드타임스는 APS London WHS를 놓친 모바일 마케터들을 위하여 4개의 "Must-Watch” 강연들을 선별하여 하나씩 소개한다.
앱 리타기팅과 인앱 이벤트(App Retargeting and In-App Events) – 앱스플라이어(Appsflyer)의 고객 서비스 팀장 리차드 (Richard Earnshaw)
장기적으로 앱 마케팅을 진행 중인 마케터에게 앱 리타기팅은 선택이 아닌 필수다. 실제로 리타기팅을 위한 준비는 앱의 론칭 시기부터 시작해야 한다.
앱스플라이어의 고객 서비스 팀장인 리차드는, 성공적인 리타기팅을 위한 초석으로 추적하고자 하는 인앱 이벤트를 세분화할 것을 제안한다. 이번 강의에서는 앱 카테고리마다 측정 가능한 인앱 이벤트들의 예시들이 구체적으로 공유되기 때문에, 리타기팅 캠페인을 통해서 높은 사용자 생애 가치 (LTV, Life Time Value)를 가진 사용자들의 재유입을 목표로 하는 퍼포먼스 마케터라면 놓치지 말아야 한다.
앱스플라이어에 따르면 2017 년도부터 2019 년까지 리타기팅 캠페인을 한 앱과 하지 않은 앱을 비교했을 때, 리타기팅 캠페인을 집행한 앱 내의 사용자 잔존율 (Retention Rate), 연소득 (Annual Income)과 유저 한 명이 앱 내에서 결제하는 평균 금액 (ARPPU, Average Revenue Per Paid User)이 앱 카테고리와 무관하게 증가하였다.
이렇듯 이제 마케터들에게 문제가 되는 것은 리타기팅 캠페인의 집행여부보다는 이를 집행하는 방식이다. 즉, 캠페인 시기, 소재와 메시지의 선택 그리고 캠페인 노출 대상에 대한 의사결정 등이 리타기팅의 성패를 가르는 요소인 것이다. 그러나 이를 위해서는 인앱 이벤트를 세분화하여 리타기팅을 위한 충분한 데이터를 수집이 선행되어야 한다.
'풍부한 인앱 이벤트(Rich In-App Events)‘를 위해 리차드가 제시한 체크 리스트를 간단히 살펴보자.
- 앱 내의 사용자 경험에 있어 무엇이 핵심 행동인가? (What are the key actions in my app’s user experience?)
- 어떠한 행동을 측정하고자 하는가? (Which actions do I wish to measure?)
- 높은 유저 생애 가치 (LTV)와 투자수익율 (ROI)를 위해 사용자들을 재관여 시킬 수 있는 행동은 무엇인가? (What are the actions for which I will be able to re-engage my users to obtain a higher LTV and ROI?)
- 사용자들을 어떤 방식으로 세분화하고자 하는가? (How do I want to segment my users?)
해당 체크 리스트를 활용하면, 마케터들은 조금은 단순했던 인앱 이벤트를 풍부하게 세분화하여 측정할 수 있다.
항공편 비교 및 예약을 도와주는 앱이라면 단순히 예약 여부만을 측정했던 것에서 구매 유형 (Purchase Type), 좌석 클래스 (Class), 목적지 (Destination), 결제금액 (Revenue), 결제 통화 (Currency), 시기 (Date) 등의 데이터를 측정하여 사용자들의 행동을 세부적으로 파악할 수 있다. 전자의 경우 마케터는 데이터를 통해 '예약률‘이라는 단기적인 KPI 달성만 확인할 수 있는 반면, 후자의 경우엔 추후 개인화된 리타기팅 캠페인을 위한 초석으로 해당 세분화된 데이터들을 이용할 수 있다.
특히 리차드는 인앱 이벤트를 세분화함에 있어 세번째 항목의 중요성을 역설한다. 즉, 인앱 이벤트 세분화에 있어 핵심은 앱의 기능성을 보는 것이 아니라, 결국엔 실제 구매(수익의 증가)로 이어질 수 있는 사용자의 행동을 파악하고 측정하는 것이다
Ara Jo WeQ 매니저 / 매드타임스 독일통신원 ara.jo@weq.com
