코로나19의 광고는 어떻게 해야 효과적일까? 코로나 바이러스 전용 광고를 제작할 것인지, 아니면 기존의 메시지를 유지할 것인지? 코로나바이러스가 보도된 뉴스 방송의 TV 광고는 브랜드에 대해 소비자가 어떻게 생각할까? 지금과 같이 가라앉아 있는 것을 감안하면, 스포츠나 예능과 같은 비뉴스 황금시간대 오락에 집중하는 것이 더 나을 것인가?
코로나19의 대유행 기간 동안의 전략적인 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드들에게 도전을 제기한다. 여기에 대해 마케팅다이브는 미디어사이언스의 최근 연구를 소개하고 있다.
미디어사이언스의 최근 보고서를 이에서 코로나19와 관련된 광고는 뉴스 프로그램의 일부가 광고의 메시징과 더 잘 일치할 때 효과적이기 때문에, 마케터들은 코로나19에 관한 메시지를 보낼 때 상황이나 맥락을 유념할 필요가 있다고 제안한다.
미디어사이언스는 4월에 StreamPulse라는 OTT 테스트 앱을 사용하여 사람들이 사회적 거리를 두지 않는 것으로 나타났던 전통적인 광고와 코로나19 관련 광고를 프라임 타임 코미디 프로그램과 뉴스의 두 가지 콘텐츠 환경의 일부로 테스트했다. 도미노의 코로나19 관련 광고는 표준 광고에 비해 뉴스 매체가 9% 증가했고, 코미디 프로그램에서 포드의 코로나19 광고는 구매 의도와 브랜드 정서에 부정적인 영향을 미친 것으로 드러났다. 또한 코로나19 메시징 광고는 기존 광고보다 영향력이 더 높을 수 있으며, 아마존의 코로나19 광고는 기존 광고에 비해 브랜드 리콜이 90% 향상됐다.
또한 코로나19 관련 광고는 메시지 못지 않게 창의적 실행이 중요한데, 연구 결과에 따르면, 레스토랑의 드라이브스루 서비스가 오픈되었다고 발표하는 것과 같은 정보 전달성 광고는 일반적으로 감정적인 매력을 가진 광고보다 더 나쁜 성과를 보이는 것으로 나타났다. 정보 전달이 중요한 광고는 뉴스에서 효과적이다.
이 연구 결과는 Ace Metrix의 최근 보고서에서 코로나19 관련 광고는 감정적인 소구를 하는 것이 가장 효과적이라는 것과 일치한다. 예를 들어, 중소기업들의 노고를 기념하는 버라이즌의 "Pay It Forward"는 코로나19 메시징으로 가장 강력한 광고로 여겨졌다. 바이러스에 대항하는 공동체적 역량 강화에 초점을 맞춘 혼다의 'Working Together'가 2위, 앤허저-부쉬의 'One Team'도 더 큰 선을 향해 일하려는 개인의 노력을 축하하고 3위에 올랐다.
건강 위기가 소비자와 사회에 미치는 중대한 영향을 고려할 때, 마케터들에게 중요한 것은 브랜드가 올바른 메시지, 맥락 및 창의적인 실행이다.
