광고시장의 위축은 '꾸준한 성장을 보이던 프로그래머틱 시장은 어떻게 될 것인가?'라는 질문을 던지게 한다. 이에 대해 미디어포스트는 The Trade Desk의 주가 및 애널리스트 븐석을 바탕으로 프로그래머틱 광고 시장은 회복할 것으로 예상하고 있다.
현재 미국에서 프로그램 광고 구매 플랫폼인 The Trade Desk가 사상 최고치로 거래되고 있다. 그런데 광고 거래가 아니라, 그 회사의 주가다. 월가의 일부 애널리스트들에 따르면, 광고 산업 지표는 약세임에도 불구하고, 프로그래머틱 광고 시장에 대한 전망은 좋기 때문이라고 한다.
Needham & Co. 애널리스트 로라 마틴은 투자 보고서에서 "무역 데스크는 100% 광고 중심임에도 불구하고 팬데믹 기간 동안 사상 최고치를 기록하고 있다"고 밝혔다.
마틴은 TTD 플랫폼에서 보인 지난 3월의 광고비 지출의 감소 등에도 불구하고 TTD와 그것이 제공하는 프로그램 광고주와 미디어 구매자들에게 강세를 보이는 몇 가지 이유를 언급했다.
우선, 그녀는 4월 중순까지 "하향식 지출이 안정화되었다"고 말했는데, 이는 "CTV 지출의 개선에 의해 추진되었다"고 말한다. 그리고 그녀는 TTD를 장기적으로 선호하는 이유로 많은 DSP 경쟁자들이 "COVID-19에서 살아남지 못할 것"이라는 것을 들었다. 또한 사업의 많은 부분이 광고주와 에이전시로부터 직접 성장하고 있으며, 프로그래밍 방식인 CTV 광고의 장기적인 성장은 강해 보인다고 지적한다.
또한 피보탈 리서치 그룹의 마이클 레빈 역시 투자 보고서에서도 비슷한 이야기를 한다.
“내년에 CTV가 진정한 돌파구가 될 것이라는 점, 그리고 TV 시장에서 마케터들의 철수는 프로그램 TV가 가치 제안을 할 것으로 보인다. 또한 더 나은 타기팅을 통해 미디어 회사에 더 높은 CPM을 제공할 수 있게 되면 TTD는 이미 압박을 받고 있는 이들 회사의 파트너가 될 것으로 보인다”고 했다.
Pivotal이 지난 3월 실시한 광고 집행과 미디어 구매자들을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 58%는 위기가 해결되면 프로그래머틱 광고 지출이 팬데믹 이전 수준으로 회복될 것으로 예상하고 있다.
