앱프로모션 서밋 (App Promotion Summit)은 2013 년 런던에서 시작해 모바일 마케팅 시장을 선도하고 있는 컨퍼런스로 세계 각국의 모바일 마케팅 전문가들을 초청하여 그들의 성장 마케팅 전략과 기법을 배울 수 있는 기회를 제공한다.
올해 2020년은 COVID-19 사태로 인하여 아쉽게 APS2020이 온라인으로 진행되었지만, APS London WFH (Work From Home)는 세계적으로 성장하는 어플과 플랫폼 그리고 모바일 마케팅 에이전시 등을 대표하는 전문가들의 강연들로 채워졌다.
매드타임스는 APS London WHS를 놓친 모바일 마케터들을 위하여 4개의 "Must-Watch” 강연들을 선별하여 하나씩 소개한다.
유료 소셜 및 검색엔진 광고를 넘어서(Beyond Paid Social and Search: The role of 3rd party networks in user acquisition) – 글로벌 데이팅 앱 바두(Badoo)의 퍼포먼스 마케터 솔란지 (Solange Baki)
구글UAC, 페이스북 애드, 애플 서치 애드, 인스타그램, 틱톡 캠페인 등 유료 소셜 네트워크 및 검색엔진을 통해 유저 모객 (UA, User Acquisition) 광고를 집행해보았다면, 이제는 다양한 광고 매체사와의 협업을 고려해보는 것은 어떨까? 글로벌 데이팅앱 바두(Badoo)의 퍼포먼스 마케터인 솔란지는 다수의 매체사를 활용하여 다양한 KPI를 달성하는 마케팅 믹스 전략을 제시한다.
글로벌 데이팅 앱의 UA 마케팅을 운영하는 솔란지에게 매체사는 소셜 네트워크 및 검색엔진을 통해 접근할 수 없는 새로운 사용자층을 만날 수 있는 새로운 경로이다. 각 매체사는 자신의 포트폴리오에 따라 소셜 및 검색엔진 너머의 다양한 광고 인벤토리를 제공하며, 마케터들은 자신들이 달성하고자 하는 KPI에 따라 알맞은 매체사를 선택해 이들과 협업할 수 있기 때문이다.
솔란지에 따르면 유료 UA 채널은 3 가지의 층위로 나눌 수 있다. 구글 애즈(UAC)와 애플 서치 애즈와 같은 유료 검색엔진, 페이스북, 인스타그램, 틱톡과 같은 유료 소셜 네트워크 그리고 그외의 써드파티 네트워크 (매체사)가 모바일 퍼포먼스 마케터가 활용할 수 있는 채널들이다.
물론 구글, 페이스북과 같은 대기업이 제공하는 장점, 머신러닝, 유니크 타게팅, 볼륨, 로데이터 (Raw Data)에 접근성 등으로 인해 해당 채널들에 대부분의 UA 예산이 혹은 예산의 전부가 투자되지만, 앱의 성숙도에 따라 혹은 앱의 카테고리에 따라 매체사의 협업이 필요한 경우도 있다.
마케터들의 니즈에 따라 시장에는 현재 다양한 매체사들이 있다. 다수의 DSP를 통해 프로그래밍 미디어 바잉을 직접하는 매체사부터 통신사 및 기기 트래픽 (OEM Placement & Carrier Traffic)을 제공하는 매체사, 영상 트래픽에 특화된 매체사, CPI 기반의 인플루언서 마케팅을 진행하는 매체사, 다양한 국가의 미디어 퍼블리셔 및 앱을 소유한 다수의 퍼블리셔들과 연결된 글로벌 매체사 등 마케터는 홍보하고자 하는 앱의 KPI 에 맞춰 알맞은 가치를 제공하는 매체사를 자신의 포트폴리오에 넣어야 한다.
솔란지는 매체사와의 현명한 협업을 위해 마케터로서 명심해야 하는 세 가지 팁을 전달한다.
1. 각 매체사의 능력(Capability)을 제대로 이해하자 : 모든 KPI를 하나의 매체사를 통하여 달성하는 것은 불가능하기 때문에, 매체사 당 하나의 지표를 최적화하는 데 집중해야 한다. 데이팅 앱 바두(Badoo)의 사례에 따르면, 협업을 진행했던 4 개의 매체사 중 매체사 1은 가장 적은 여성 사용자 가입률을 보였지만, D1 리텐션에서는 가장 높은 수치를 보였다. 따라서 해당 매체를 통해서는 D1 리텐션 최적화를 집중하였다.
2. 해당 이해를 바탕으로 예산을 조화롭게 배분하자 : KPI들 중에서도 ROI에 더 많은 영향을 미치는 지표와 이를 달성하는 매체사를 중심으로 예산을 배분해야 한다. 바두는 데이팅 앱이기 때문에 여성 사용자 가입률과 D1 리텐션의 효율이 좋은 매체사들에 가장 많은 예산을 투입하였다.
3. 매체사의 장점에 맞는 소재(Creatives)를 제작하자 : 매체사마다 지표에 따라 목표로 하는 사용자층이 다르게 때문에 이들에 맞는 소재와 메세지를 제작하고 노출해야한다.
물론 다수의 매체사와 협업하는 것은 쉬운 일은 아니다. IO 조건과 관련한 긴 법적 협상 과정이 있을 수도 있고, 캠페인 추적을 위한 기술적 연동 과정 혹은 최적화를 위한 긴 테스트 기간을 인내해야 한다. 이 모든 것이 마무리된 후에는 프로드(Mobile Fraud)와의 질긴 싸움 또한 마케터를 기다리고 있다.
그러나 솔란지는 이 모든 어려움에도 불구하고, 매체사와의 협업이 제공하는 다양성과 현장성에 주목한다.
"매체사와의 협업은 다양한 지표를 달성하고 사용자 여정의 여러 단계를 경험할 수 있게 돕는다.“
솔란지의 접근법은 실제 성과로 이어졌다. 2019년 바두는 매체사와의 협업을 통해 가입 55% 증가, 여성 사용자 75% 증가, D1 리텐션 60% 증가, 그리고 ROI 30% 증가를 달성하였다. 소셜 및 검색엔진을 통해서 붙잡지 못한 사용자 모객과 특정한 KPI 달성을 위한 다양한 방법을 고려 중인 마케터라면, 이번 년도에는 매체사와의 협업을 고려해보는 것이 어떨까?
Ara Jo WeQ 매니저 / 매드타임스 독일통신원 ara.jo@weq.com
