Advertiser Perceptions의 "COVID-19 팬데믹의 영향에 대한 광고업계 추적 연구"의 세 번째 연구 결과에 따르면, 광고주 중 상당수가 3분기에 광고비를 늘릴 것으로 조사됐다.
4월 16일부터 20일까지 151명의 광고주를 대상으로 설문 조사를 실시한 연구결과에서 3 분기에 광고 지출이 반등할 것으로 예상하는 비율이 절반 이상으로 나타났다. 지난 4월에는 1%만이 광고비를 늘린다고 대답했다. 그리고 단지 5%만이 2021년 1분기에야 광고비 지출을 늘린다고 말했다.
이 조사는 응답자들에게 경기 회복의 시작에 대한 설명을 요구하지 않았지만, 일부 경제학자들이 기록적인 실업률과 실업률로 인해 3분기 동안 경제가 30%나 감소할 수 있다고 예측하는 경제에 대한 영향을 고려하면, 빠른 회복의 고무적인 신호다. 많은 연구에서 과거의 불황 주기에 근거하여, 침체기에 광고 지출을 유지하거나 증가시키는 브랜드들은 일반적으로 그들의 점유율을 불균형적으로 증가시킨다는 것을 보여줬다.
반면, 아직까지 광고비 감축은 계속되고 있다. 광고주 중 절반은 이전 2주 동안 캠페인 사전 실행을 취소했으며, 이는 이전 광고주 인식 조사보다 14% 증가했다. 그리고 73%의 광고주가 캠페인 론칭을 17% 늘렸다고 응답했다. 반면, 42%는 올해 말까지 모든 신규 광고를 중단했는데, 이는 이전 보고서보다 20% 증가했다.
경제가 광고주들의 초미의 관심사이다. 현재 응답자의 69%는 그들이 캠페인을 운영할 지 여부와 시기를 결정하기 위해 경제를 이용하고 있다고 답했는데, 이는 이전 조사의 53%에서 16% 증가한 것이다. 또한, 43%는 수입이 1분기 동안 안정화된 후에 광고를 재개할 것이라고 응답했다. 이는 지난 조사에서는 27%가 응답했었다.
따라서 광고주들이 학교가 언제 다시 문을 열 것인지 그리고 경제가 어떻게 반응하는지 보기 위해 기다리는 동안, 매년 이맘때쯤부터 시행되던 복학 및 휴가철에 대한 캠페인은 여전히 미정인 상태로 보인다.
한편, 광고 예산을 취소하기 전에 매체사에 얼마나 시간을 줄 수 있느냐에 대해서는 거의 3/4이 3개월 이하라고 응답했다.일반적으로 광고주들은 폐업이나 광고료에 대한 가격 인상을 피하고 인벤토리 확보를 위해 주로 선결제를 한다. 그러나 현재 미디어 구매측에서는 2020-21 선결제가 2021-22 하이브리드처럼 보일 것으로 예상하고, 2021년부터 시작하는 4 ~ 5 분기 선결제 구매에 대한 협상은 4/4 분기 중반에서 끝날 때까지 시작되지 않을 것으로 예상한다. 또한 공급 업체가 너무 많은 노출 위험에 노출되기를 꺼려할 수 있지만, 더 큰 취소 옵션을 포함하여 정상보다 높은 수준의 유연성을 기대하고 있다.
조사 광고주 수에서는 한계가 있지만, 추적 조사라는 점에서 의미가 있다.
