광고를 이제 막 배우는 초보 마케터, 자사의 광고를 진행하고자 하는 인하우스 마케터들에게 물어볼 때 가장 먼저 고려되는 매체 중 하나가 바로 네이버 키워드 광고입니다.
- 광고를 잘 모르는 사람도 조금만 설명해도 알만큼 대중적이고,
- 상품을 검색하는 고객의 니즈가 확실하게 반영되어 있으며,
- 검색결과에 따라 상단 노출되며 집중도도 높은 상품
이런 점을 볼 때 업체 입장에서는 다른 광고보다 우선적으로 고려할 수 밖에 없는 상품이죠. 하지만, 이렇게 좋은 상품임에도 광고를 운영함에 있어 깊은 고민에 빠진 마케터들이 많습니다. 특히, 광고를 시작한지 얼마되지 않는 초보 마케터들에겐 플랫폼 구성을 익히는 것도 어려운데 키워드 운영을 어떻게 진행해야 할 지 고민하는 것은 앞이 깜깜한 상황인거죠.
그리고, 이런 분들에게 받는 질문의 대부분은 이렇습니다.
'키워드 세팅은 했는데 어떻게 운영을 해야 할 지 모르겠어요.'
'광고비는 계속 나가는데 효율은 오르지 않아요!'
'노출 순위를 몇순위로 유지 하는게 좋은가요?'
누구나 공감하지만 확실하게 답변을 할 수 없는, 너무나도 애매한 문제입니다. 그렇다면, 정말 해답은 찾을 수 없는 것일까요?
- 모든 일이 그렇듯, 기준이 가장 중요하다 -
결론부터 말하자면, 아쉽게도 정답은 없다 입니다.
확실한 정답을 원하셨던 분들에게는 아쉬운 대답일겁니다.
하지만 마케터가 진행하고자 하는 키워드의 카테고리 / 입찰 경쟁 상황 / 시즌 등 여러 요소에 따라 입찰가 및 순위는 계속해서 달라지고 이에 따라 모든 것을 원하는대로 조정하기에는 사실상 불가능하기 때문입니다. 그렇기 때문에 키워드 운영에 있어서 중요한 것은 자사가 허용할 수 있는 금액 / 수치적인 기준을 정하고 운영하는 것입니다.
그리고 그 기준은 CTR / ROAS / CPA / 전환율 등 여러가지가 될 수 있습니다.
하지만, 오늘은 그 중 보편적이면서도 중요한, 마케팅을 처음 시작하는 분들이 명심해야 할 3가지 기준에 대해 설명하고자 합니다.
1. 전환당 단가(CPA) – 전환은 나오는데, 조금 부담스럽네?
광고의 목적이 구매 혹은 회원가입을 유도하는 것이라고 한다면 최소 금액으로 최대의 전환을 이끌어 내는 것이 가장 중요한 목표일겁니다. 이 때 우리는 하나의 전환을 발생시키기 위해서 어느정도의 금액을 최대로 지불할 수 있는지에 대한 기준을 설정할 필요가 있습니다.
토익 강의와 같은 고관여 제품 / 화장품과 같은 일반 제품에 따라 약간씩의 기준은 달라질 수 있지만 기본적으로 CPA가 높다는 것은 ‘높은 CPC로 소진 비용이 증가하지만 전환은 발생하지 않는다’를 전제로 하고 있기 때문에 키워드 운영 과정에서 1차적으로 고려해야 될 요소입니다.
다음 데이터는 방학시즌 영어회화 업체의 1개월 키워드 데이터입니다.
데이터를 처음 보고 눈에 들어는 데이터는 ‘높은 CPC’ / ‘낮은 전환수’ / ‘편차 큰 CPA’ 일 겁니다.
하지만 이 과정에서 우리가 주목해야하는 데이터는 키워드별 CPA 값입니다. 이 업체의 기준 CPA가 300,000원이라고 가정한다면 우선적으로 운영을 고려해봐야 할 키워드는 A, B 키워드입니다.
A 키워드 : 가장 많은 전환 기록 / CPA 94만원 이상
B 키워드 : A 키워드 대비 낮은 소진 비용 / 낮은 전환으로 인해 CPA 56만원 이상
이렇게 볼 때 A 키워드는 전환 효율성의 문제 / B 키워드는 낮은 전환의 문제로 인해키워드 OFF를 진행할 수 있는 근거가 생기는 것입니다.
물론, 1개월이라는 상대적으로 짧은 기간, 그래도 전환이 발생한 키워드라는 이유로 인해 당장 키워드를 OFF할지 여부는 마케터의 판단이 작용합니다. 하지만 기간이 길어지고 3개월 이상이 유지될 경우에는 해당 키워드는 자연스럽게 OFF로 이어질 수 있습니다.
2.총 소진 비용 – 어머! 이건 당장 꺼야해!
CPA가 총 소진비용을 기준으로 책정이 된다고 할 때 전환 발생없이 비용만 나가는 키워드는 어떻게 해야 할까요? 일말의 고민없이 OFF가 필요합니다.
위 데이터를 보면 A, B 키워드는 기준 금액인 30만원을 넘어 40만원 이상 비용이 소진 되었습니다. 하지만, A 키워드는 CPC가 낮은 편이고, B 키워드는 CTR이 높은 상황으로 이런 상황은 마케터에게 이런 고민을 안겨줍니다. 이 키워드, 굳이 꺼도 되는걸까?
총 소진 비용과 CPA 기준금액인 300,000만원을 소진했음에도 1건의 전환도 발생하지 않았다면 해당 키워드로 유입한 고객의 니즈를 맞추지 못한 것으로 인식할 수 밖에 없습니다. CPC가 낮아도, CTR이 높아도, 결국 전환이 발생하지 않는다면 우리는 손해를 보는 입장이니까요.
특히, CPC가 높은 키워드는 더 빠르게 정리해주는게 좋겠죠?
3. 노출 – 난, 너의 가능성을 믿어!
키워드의 노출이 발생한다는 것은 해당 키워드를 사람들이 검색을 한다는 의미입니다. 단지, 우리가 집행하는 광고를 누르지 않을 뿐. 이렇게 되면 해당 키워드에 대한 분석이 시작하는 것 자체가 어려운 상황이 되는 것입니다.
키워드 광고에서 키워드의 효율을 제대로 파악할 수 있는 시점은 소진 비용이 발생했을 때입니다. 노출이 몇만건이 일어나도 클릭이 발생하지 않는다면 금액적으로는 사실 아무 문제가 없는 것이죠. 하지만, 분명 광고는 돌아가고 노출도 발생하는데 클릭이 없다면 결국 이유는 두가지입니다.
- 광고는 진행 중이지만 노출 순위가 낮다
- 상위 노출되지만 광고를 클릭하지 않는다.
이 경우 담당자가 진행해야 될 방향은 다음과 같습니다.
- 키워드의 노출 순위를 확인 후 상위로 올려준다
- 광고 소재를 체크해본다
- 클릭이 발생할 때까지 기다린다.
광고 소재까지 변경 후 클릭이 발생한다면 그때부터 CPA / 총 소진 비용을 기준으로 반복하면서 키워드 효율을 체크하고 집행 여부를 판단하면 됩니다.
키워드 광고 운영에는 여러 변수가 있습니다. 어제까지 안정적이던 매출이 갑자기 떨어질 수도 있고, 홈쇼핑 광고 한번으로 유입이 크게 증가할 수도 있고, 좋은 바이럴 콘텐츠로 인해 전환이 크게 증가할 수도 있습니다.
하지만, 일시적인 이슈와는 별개로 전체적인 데이터를 분석함에 있어 마케터의 기준을 가지고 분석하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그리고 그 기준이 어렵다면, 제가 드리는 기준이 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다.
