최근 정보통신정책연구원은 '방송사업매출 및 광고매출 추이 분석 (연구원 노희윤)' 보고서를 통해 지상파방송사업자, 방송채널사용사업자(Program Provider: PP), 종합유선방송사업자(System Operator: SO), IPTV사업자, 위성방송사업자의 최근 5년간의 방송사업매출과 광고매출 추이를 분석하고 시사점을 도출했다.
우선 방송사업매출을 살펴보면, '15년~'19년 방송사업매출은 종합편성사업자를 포함한 PP와 IPTV의 방송사업매출 증가로 매년 소폭 상승(CAGR 1.5%)하여 '19년 약 17조 295억원(지상파DMB, IPTV CP의 방송사업매출 제외)으로 나타났다.
한편, 가입자 증가에 힘입어 방송사업매출 상승세를 나타내던 IPTV는 '19년 지상파의 방송사업매출 점유율을 넘어, 전체 방송사업매출 대비 22.6%를 차지하며 3조 8,566억원을 기록하고 있다.
방송광고 매출은 '15년 3조 5,084억원 규모였던 방송광고매출(지상파DMB, IPTV CP의 광고매출 제외)은 최근 5년간 미디어 소비 패턴이 급격하게 변화함에 따라 '19년 2조 9,973억 규모로 축소됐다(CAGR –3.9%). '15년 전체 방송광고매출에서 54.5%였던 지상파 광고매출은 '17년 PP에 점유율을 역전당한 후, 그 격차가 점차 확대되고 있다. 방송광고매출액은 '19년에 1조 999억원.
종합편성사업자와 대형 PP사업자의 제작 활성화와 킬러 콘텐츠 흥행에 따라 PP의 광고매출은 '15년 1조 3,520억 원에서 '18년에 1조 6,167억 원까지 증가(CAGR 4.1%)하였으나, '18년 대비 '19년에는 1.7% 소폭 감소했다.
한편, 종합편성사업자의 광고매출은 '15년~'18년 연평균 16.1%의 높은 증가율을 보였으나, '19년는 전년대비 9.9% 감소했다. 전체 PP 광고 매출이 감소한 것이 원인으로 보인다. SO는 최근 5년간 비슷한 규모의 광고매출을 유지하고 있는 반면, 위성은 전체 광고매출의 점유율('19년 기준 1.7%)은 적으나 20.1%의 높은 연평균 증가율을 보였다.
특히 유의해서 봐야하는 것은 IPTV의 광고매출이다. '19년에는 '18년 대비 IPTV를 제외한 모든 방송매체의 광고매출이 감소했다. 그러나 IPTV의 광고매출은 6.1% 증가한 1,232억 원을 기록했다. 2019년 방송시장 경쟁상황 평가 보고서에 따르면, '18년 IPTV 사업자의 실시간 채널 광고매출은 472억 원으로, '16년~'18년 3년간 연평균 110.2%의 증가율을 보이고 있다.
SO와 IPTV, 위성방송 등 국내 유료방송 플랫폼 사업자들은 유료방송 셋톱박스(STB)에 구축된 가입자 데이터를 기반으로 한 맞춤형 광고에 집중하고 있다. 특히 전체 가입자가 모두 디지털 가입자인 IPTV 3사는 KT의 ARA TV, SKT의 스마트 빅애드, LG U+의 아트TV 라는 이름으로 각 사의 맞춤 광고 서비스를 '19년에 본격적으로 시작했다. IPTV의 광고매출은 각 사의 맞춤 광고 서비스를 통해 고객 맞춤형 광고 송출이 본격화되면서 높은 매출 증가율을 기록한 것으로 보인다.
한편 '18년 방송광고매출과 디지털광고매출의 점유율이 역전되면서 광고시장이 점차 PC와 모바일을 포함한 디지털광고로 이동되고 있다. 특히 최근 유튜브(Youtube)로 집중되고 있는 디지털 동영상 광고가 주도한 모바일광고 시장은 직접적인 연관이 있는 방송광고매출에는 마이너스 영향을, 전체 광고매출에는 플러스 영향을 미치고 있는 것으로 보인다.
이에 따라 방송광고시장에서 주의깊게 보아야 하는 포인트는 다음과 같다.
첫째, LG U+의 CJ헬로비전 인수와 SKT의 티브로드 인수 등 유료방송 플랫폼이 IPTV 3사 중심으로 개편에 따른 광고매출에 미치는 영향
둘째, 국내 주요 방송사(KBS, MBC, SBS, OBS, KNN, TV조선, 채널A, MBN, JTBC, CJ ENM) 콘텐츠 연합인 ‘SMR(Smart Media Rep)’의 유튜브 플랫폼을 통한 광고 집행이 미치는 모바일광고를 포함한 디지털광고 점유율 및 매출의 변화
셋째, 코로나19 사태 이후 국내 방송프로그램 제작 축소와 넷플릭스(Netflix)를 비롯한 OTT 서비스의 가입자 급증 등 빠르게 변화하는 미디어 소비 패턴에 따른 방송광고시장 변화
