[2020 에피어워드 코리아] 그랜드 에피, 세이브더칠드런 '그리다. 100가지 말상처'

에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

국내 마케팅 전문가로 구성된 심사위원단의 엄격한 심사 결과, 2020 그랜드 에피는 세이브더칠드런의 ‘그리다. 100가지 말상처’가 선정됐다. 어른들이 아이들에게 무심결에 상처 주는 말 100가지를 선정하여, 아이들이 그 말을 들었을 때의 감정을 직접 그림으로 표현하도록 하여 온오프라인에서 전시회를 개최한 캠페인이다. 일상의 문제를 쉽게 그림으로 드러내면서 온오프 통합 캠페인으로 효과를 배가시켰다는 점에서 심사위원들의 높은 평가를 받았으며, 그랜드 에피 외에도 금상 2개(브랜드체험, 디지털 주도 아이디어), 은상 1개(공익 비영리)를 수상했다.

 

세이브더칠드런은 1919년 세계 최초로 ‘아동’에 초점을 두고 설립되어 전세계 120 개 국가에서 활동해온 NGO이지만, 우리나라에서는 다른 NGO들에 비해 인지도가 낮은 상황이다. 세이브더칠드런은 창립 100주년을 맞아 '인지도 상승과 아동인권에 대한 인식 개선'의 모멘텀이 필요했다. 

 

우리나라는 유독 친권에 대한 인식이 강하고, 훈육을 핑계로 자녀를 부모의 소유물로 대하는 경향이 강한 편이다. 따라서 일반 대중 누구나 공감하고 아동을 온전한 인격체로 각성하게 만드는 소재 발굴과 함께, 저예산을 극복하고 임팩트있게 전달할 수 있는 방법을 찾아내는 것이 핵심 과제였다.

캠페인 목표는 세이브더칠드런의 인지도 제고와 아동을 어른이나 부모의 소유물이 아니라 온전한 인격체로 보도록 대중들의 인식과 태도 변화 유도로 설정했다.

 

 1. 크리에이티브 인사이트

대부분의 부모들은 좋은 부모가 되기 위해 노력하거나 스스로 잘 하고 있다고 생각하지만, 무심코 던지는 말로 아이들에게 상처 주는 일이 많다는 것을 발견했다. 따라서 상처받은 당사자인 아이들이 직접 자신의 상처받은 얘기를 들려줄 때, 보다 생생하게 전달되어 인식의 변화와 큰 울림을 만들어낼 수 있을 것이라 판단했다. 

문제는 상처받은 마음을 아이들이 말로 글로 전달하기에는 서툴다는 것. 그렇다면 아이들의 상처가 솔직하고 가감없이 전달될 수 있는 것이 무엇일까? 바로 그림. 서툴러도, 특별한 형식이 없이 그림으로 그리면 아이들의 상처받은 마음이 제대로 전달될 것으로 생각했다.

2. 커뮤니케이션 전략

우선 기존 문헌과 아동심리/상담 전문가, 미술심리 전문가와 협업으로 부모들이 아이들에게 무심결에 상처주는 말 100가지를 선정했다. 물론 100가지는 세이브더칠드런 100주년과 연결하기 위한 것이다. 이 때 선정된 100가지 말은 '넌 어려서 못해', '넌 커서 뭐가 되려고 이러니', '네가 뭘 안다고 그래', 지 아빠/엄마 닮아서 그래', '형/누나 반만 따라가봐', '너 하나 보고 산다', '왜 맨날 그 모양이니' 등등.

3세부터 15세까지 아이들 총 297명이 선정된 100가지 상처주는 말 중에 아이들이 골라서 그 말을 들었을 때의 기분을 그림, 즉 말상처 그림을 그리게 했다. 

아이들이 그림으로 온라인과 오프라인에서 <그리다 100 가지 말상처> 전시회를 열었다.

아이들의 각 그림이 어떤 말로 상처받아 그린 것인지, "그림을 전면 배치하고 클릭하면 알 수 있게 하여" 전시의 몰입도 제고했으며, 해당 말이 어떤 점에서 아이들에게 상처가 되는지 "아동심리학자들의 자문을 구한 설명 및 대체어"를 함께 기재, 단순히 ‘이런말이 상처를 준다고?’가 아닌 ‘앞으로 이런 말을 써야겠구나’에 대한 가이드 역할까지 할 수 있도록 했다. 그리고 별도로 100가지 말만을 모아 평소 아이들에게 자주 쓰는 말을 체크하는 섹션을 만들어, 아이들에게 상처주는 말을 어느 정도 하는지도 알 수 있게 했으며 또한, 감동과 반성을 하게 해준 그림과 해당 말을, 앞으로 이런 말을 쓰지 않겠다는 다짐과 함께 SNS에 공유하게 했다.

오프라인 전시회는 예산 관계로 코엑스내에서 소규모로 한번 진행했으나, 코엑스를 찾은 많은 부모들이 자녀들과 함께 그림들을 둘러보며 진지한 대화를 이어갔고 SNS에 공유해줌으로써 자발적인 전시회 홍보대사가 됐다.

아울러 영상 제작과 소규모로 매체 광고를 집행, 캠페인 인지도 확보와 핵심 타깃의 온라인 전시회로 유입시켰다.

 

캠페인 목표인 세이브더칠드런 인지도 상승 및 아동을 부모의 소유물이 아닌 온전한 인격체로 보게 만드는 전사회적 인식 개선의 계기를 창출했다. 세이브더칠드런에 오프라인전시회와 교육자료 요청 등이 잇달아 쏟아졌으며, 실제 광주교육청에서는 부모 교육자료로 활용되기도 했다. 

오프라인 전시회는 17개 도시 59회의 초청 전시회 개최됐으며, 온오프라인 전시회 총 관람객은 210만명으로 그림 전시회로는 최다 관람객을 기록했다.

자발적인 언론의 취재 및 보도, 윤소이, 여진구, 정상훈 등 셀럽들의 자발적 인스타그램 포스팅 및 웹툰아티스트들의 그림 기부들이 이루어졌으며, 관람객들의 자발적 바이럴로 적은 매체비에도 큰 효과를 얻었다.

또한 캠페인의 진정성에 감동하여 이마트, 카카오 등 대기업까지 협찬 참여, 캠페인이 확산됐을 뿐 아니라, 대중 인식 개선 캠페인이었음에도 불구하고, 많은 후원이 이루어지기도 했다.

Cannes Lions, Spikes Asia, New York Festival, One Show, Red Dot, 대한민국 광고대상, 대한민국 온라인 광고대상, 부산국제광고제, 서울영상광고제 등 국내외 유수 광고제에서 수상했다.

이 캠페인은 원래 2019년 2월에 시작되어 3개월간 집행 진행할 예정이었나, 아직 진행 중이다. 캠페인 홈페이지(100words.sc.or.kr)에서 체크리스트를 통해 아이에게 상처 주는 말을 얼마나 쓰고 있는지 스스로 확인해 볼 수 있다. 100가지 말과 그림, 솔루션을 담은 e-book도 제작해 무료 제작하고 있으며 역시 홈페이지에서 다운받을 수 있다.