코로나19가 우리나라에서 기승을 부릴 때, 감동적인 뉴스가 전해졌다. 그동안 후원을 받은 우리나라의 후원자들에게 아프리카의 주민들이 마스크를 만들어서 보냈다는 것. 아프리카의 그들이 과연 마스크를 알기나 했을까?
월드비전은 아프리카 아동들의 마음을 모아 'WORLD IS ONE' 캠페인으로 전개하고 있다. 그런데 아직 진행 중인 이 캠페인의 진정성과 성과를 맥스 서밋 어워드에서 높이 평가, NGO 부문 대상을 수상했다. 월드비전의 김세영 브랜드커뮤니케이션팀 팀장을 만나 캠페인에 대해 알아 보았다.
한참 진행 중인 캠페인인데도 NGO부문 대상을 수상하셨습니다. 진심으로 수상을 축하드립니다. 소감을 부탁드립니다.
광고회사에만 있던 제가 월드비전에 합류하게 된 지, 지난 6월1일로 딱 1년이 됐습니다. 그런데 이렇게 생각지도 못한 시기에, 예상하지 못한 상을 수상하게 되어 기쁨보단 놀라움이 컸습니다.
십수년 광고회사에서 일하다가 완전히 다른 세계로 발을 디뎠기에, 저에게는 빠른 시간 안에 성과를 내야 한다는 부담이 있었습니다. 게다가 월드비전으로서는 브랜딩을 위해 외부 전문가를 채용한 유래 없는 일이었기에 내부적인 기대치도 매우 높았습니다.
하지만 현실적으로 일반적인 사기업 같은 시스템이나 브랜딩이나 마케팅을 할 수 있는 구조도 갖춰지지 않은 상황이었습니다. 이런 상황에서 처음 몇 달은 많은 절망감과 무력감을 느꼈습니다. 과연 내가 무엇을 할 수 있을까. NGO 전체가 위기를 맞고 있는 이 때에, 월드비전에 필요한 변화는 너무 크고 분명한데, 과연 그 큰 일을 이뤄낼 수 있을까 자주 회의에 빠지곤 했습니다. 마치, 선수도 장비도 갖춰지지 않은 축구팀 감독이 되어, 월드컵 4강의 미션을 받은 기분이었다고 할까요.
그런데 NGO에서 일한다는 것은 가끔 마법 같은 일을 불러 일으킵니다. 월드비전에서 일하다 보면 직원이든 협력사든 모두가 어느 순간 마치 자기 일처럼 열정을 발휘하고 있는 모습을 발견하게 됩니다. 저 역시 어느덧 단기간에 가시적인 성과를 보여야 한다는 부담은 잊어버리고, 정말 내가 이곳에서 해야할 일이 무엇인지를 고민하게 되었고, 거기에 모든 에너지를 쏟았던 것 같아요.
그러던 중 생각지도 않게 'WORLD IS ONE' 캠페인이 맥스 서밋 어워드에서 NGO 부문 대상을 받았다는 연락을 받았습니다. 저와 저희 팀에겐 월드컵 예선 통과 소식만큼이나 감사한 선물이 아닐 수 없었습니다.
간단하게 'WORLD IS ONE' 캠페인에 대해 소개 부탁드립니다.
당초 2020년도 월드비전 브랜드 캠페인 테마는 WORLD IS ONE이 아니었어요. 그런데 지난 2월에 코로나19가 발발했고, 이에 따라 저희의 브랜드 캠페인 방향도 달라져야만 했습니다.
코로나19가 월드비전에 미치는 영향은 일반 기업들이나 대중이 느끼는 그것과는 차원이 달랐습니다. 코로나19로 세계 각국이 국경을 닫았고, 전 세계 100여개 국가에서 활동하고 있던 월드비전은 많은 부분에서 활동의 제약을 받았습니다. 동시에, 한국을 향해 마음 문을 걸어 잠그는 미국, 유럽 등 선진국들의 태도에 수십 년간 선진국들과 협력 관계를 맺어 온 우리 국민들은 마음에 많은 상처를 받기도 했습니다.
그런데 이런 암울한 분위기 속에서 기적같은 반전이 일어났습니다. 지난 십수년 간 우리의 도움을 받아왔던 아프리카 잠비아 지역 주민들이, 그간 그들을 후원해 준 한국 후원자들을 위해 면마스크를 손수 만들어 보낸 것입니다. 동시에 이 소식을 들은 가나, 케냐, 탄자니아 등 다른 월드비전 피후원 국가들에서도 차례로 그간 그들을 도와준 한국 후원자들에 대한 감사의 마음을 담아 면마스크를 만들어 보내기 시작했습니다. 그렇게 모인 면마스크는 총 4,000여장에 이르렀고, 한 번도 마스크라는 것을 본 적도 없는 아프리카 아동들과 지역 주민들이 오직 정성만으로 만들어 보낸 면마스크는 얼어붙었던 한국 후원자들의 마음을 녹이기에 충분했습니다. 그리고 이 소식은 곧 JTBC 뉴스와 각종 디지털 채널들을 통해 전국으로 퍼져나갔습니다.
저와 저희 팀은 이 일을 계기로 2020년도 월드비전의 브랜드 캠페인 방향을 다시 세우기로 했습니다. 세계가 서로에게 국경을 닫을 때, 특히 미국, 유럽 등 선진국들이 한국을 향해 문을 걸어 잠글 때, 도움을 일방적으로 받기만 하는 줄 알았던 아프리카 지역 주민들이 한국을 향해 도움의 손길을 보내 온 이 사건은, 좌절해 있던 한국민들에게 ‘도움은 반드시 돌아온다’는 희망을 주었습니다. 동시에 후원은 일방향이 아니라, 우리 스스로를 돕는 하나의 선순환 과정이란 것을 가르쳐 주는 새로운 계기가 되었습니다. 이런 스토리와 테마를 담아 월드비전의 새로운 브랜드 캠페인에 담고 싶었고, 점차 잊혀진 후원의 진정한 가치를 다시 세우는 계기로 삼고 싶었습니다. 그렇게 WORLD IS ONE 캠페인은 탄생했습니다.
이번 캠페인은 코로나19로 인한 상황 속에서 ‘WORLD IS ONE’이라는 테마로 진행되고 있는데요, WORLD VISION 브랜드와 테마가 잘 어울리는 것 같습니다. 이러한 메시지를 도출하게 된 배경과 캠페인을 통해 전달하고자 하는 부분은 무엇인가요?
월드비전은 1950년 한국전쟁 당시, 우리나라에서 출발했습니다. 당시 한국에 파견 근무 중이었던 종군 기자 밥 피어스 목사님이 전쟁 속에서 우리 국민들이 겪는 참상을 전세계에 알려 구호를 얻어내면서 월드비전을 출발했습니다. 이렇게 시작한 월드비전은 이제 전세계 100여개 국에서 활동하는 세계 최대 규모의 NGO로 성장했고, 한국은 세계 최초로 후원을 받던 나라에서 후원을 하는 나라로 성장하는 기적을 낳았습니다. 월드비전과 한국, 세계 후원의 흐름은 뗄래야 뗄 수가 없는 관계 안에 있습니다.
그런데, 우리의 경제가 발전하고 개인주의적 성향이 확대되면서 해외 후원에 대한 불신과 회의적 시선들이 생겨나기 시작했습니다. 일부에서는 해외 후원에 대해 ‘국내에도 어려운 아이들이 많은데, 왜 해외를 도와야 하느냐’, ‘밑 빠진 독에 물 붓기 아니냐’며 곱지 않은 시선을 노골적으로 드러내기도 했습니다.
그런데 코로나19로 왜 우리가 해외를 도와야 하는지에 대해 다시 한 번 진지하게 생각해 볼 수 있는 기회가 되었습니다. 한국 전쟁 때 세계의 원조를 받았던 한국은 40년만에 원조를 하는 후원 국가가 되었고, 다시 코로나 위기 속에서 한국의 도움을 받던 피후원국 지역 주민들로부터 진심 어린 도움을 받게 되었습니다. 그 과정 속에서 우리는 후원이란 하나의 선순환 고리와 같아서 선한 마음을 전하면 다시 그 선한 마음이 돌아온다는 것을 경험했고, 이 특별한 배움 속에서 ‘선한 영향력으로 연결된 하나의 세상’, WORLD IS ONE 이라는 테마가 나오게 된 것입니다. 어쩌면, WORLD VISION이라는 이름에 숨은 진정한 비전이야말로, 선한 영향력으로 우리 모두가 하나가 되는 세상, 바로 그것이 아닌가 생각합니다.
‘선한 영향력’ 이라는 의미가 좋은 것 같습니다. 이번 캠페인의 목표나 기대 효과는 무엇인가요?
이번 브랜드 캠페인의 목적은 70년 역사 속에서 월드비전이 해 온 일들을 알리고, 그 과정 속에서 다른 NGO들과 차별화된 월드비전만의 브랜드를 구축해 가는 것입니다. 그러나 특히 선한 영향력을 이야기하는 'WORLD IS ONE' 캠페인이 기대하는 목표 지점은 조금 더 크고 먼 곳에 있습니다.
저를 포함한 지금 우리 세대 대부분은 경제적으로 부족함이 없는 환경 속에서 나고 자랐습니다. 우리 세대에 있어 후원이란, 전쟁을 경험한 기성 세대가 갖는 후원의 의미와는 분명이 다릅니다. 지금 우리 세대들에겐 더 이상 동정이란 말로 후원의 이유가 설명되지 않거든요. 우리가 잘 살기에 더 어려운 이웃을 도와야 한다는 일방적 명분으로는 더 이상 후원을 설득할 수 없습니다. 이런 시대적 상황 속에서 ‘당신의 선한 영향력으로 세계는 하나가 된다’는 WORLD IS ONE 캠페인의 슬로건은 후원에 대한 새로운 화두를 던진다고 생각합니다.
저와 저희 팀은 WORLD IS ONE 캠페인을 통해 우리 국민들이 후원은 반드시 돌아온다는 선한 영향력의 선순환을 경험하길 원하고, 그 과정 속에서 후원이 갖는 진정한 가치를 세대를 불문하고 공감하고 이해하길 기대하고 있습니다.
캠페인의 진정성이 높이 평가받은 것 같습니다. 그래서 캠페인 진행 중인데도 좋은 평가를 받았는데요. 캠페인의 기획과 실행에서 중요하게 생각했던 부분은 무엇이었나요?
브랜딩에서 가장 중요한 것은 차별화입니다. 제가 월드비전에 처음 발을 딛고 발견한 월드비전의 차별성은 바로 ‘꾸미지 않은 진정성’이었습니다. 십 수년 동안 광고회사에서 영리기업의 광고만 집행해 온 저에겐, 투박하리만큼 진정성 있는 월드비전의 가치는 어떤 세련되고 매력적인 콘텐츠보다 파워풀해 보였어요. 그래서 기존의 모든 브랜드 캠페인과 차별화하기 위한 방법으로 저는 가식 없는 진정성을 핵심으로 삼았습니다.
촬영도 핸드폰으로만 진행했습니다. 일체의 조명도, 사전 대본도, 심지어 함께 해주시는 홍보 대사님들께 배경 설명도 없이 진행했습니다. 많은 분들이 우려했습니다. 디지털도 아니고, TV에 나갈 영상인데 이렇게 촬영해도 되겠느냐고. 하지만, 고집했습니다. 고화질의 비싼 영상에 익숙해져 버린 대중이 이런 소박하고 투박한 영상에 반응할 것이라는 확신이 있었거든요.
그런데, 그 효과는 대단했습니다. 배우 김혜자 선생님의 “균이 들어오면 어떻고, 안 들어오면 어때!”라는 솔직한 말씀은 유행어처럼 회자되었습니다. 사전 설명 없이 마스크를 받아 든 최강희 배우님의 쏟아지는 눈물은 20만명이 유입된 브랜드 캠페인 페이지에서도 가장 많은 조회수를 기록했습니다. 가나에서 온 영상을 묵묵히 바라보는 샘 오치리님의 1분 가량의 모습은 온라인 상에서 수많은 사람들의 마음을 움직였습니다. “코로나로 지친 국민들에게 큰 선물이 되는 광고이다”, “진심보다 더 좋은 크리에이티브는 없다”, “월드비전 후원자로서 너무 감동받았다” “후원의 진짜 의미에 대해 생각하게 됐다”와 같은 진정성 어린 댓글들이 TVCF 페이지에 달렸습니다. 어떤 화려한 영상장치보다 꾸밈 없는 진정성이 더욱 강력한 힘을 가진다는 사실을, 가장 월드비전스러운 일이 가장 대중적이다라는 사실을 경험할 수 있는 시간이었습니다.
마스크 캠페인 담당자로서 가장 보람과 감회가 남다르셨을 것 같습니다. 캠페인을 진행하면서 힘드셨던 점이나 가장 기억에 남았던 것은 무엇인가요?
월드비전은 70년 동안 오직 가장 취약한 아동들을 위한 구호 사업에만 집중해왔다고 해도 과언이 아닙니다. 진정성의 역사 속에서 홍보나 마케팅도 제대로 해 볼 기회가 없었습니다. 당연히 브랜딩에 대한 이해도 영리 기업들에 비하면 턱없이 부족했어요.
이런 배경 속에서 저와 저희팀은 코로나라는 이중고를 겪으며 브랜드 캠페인을 기획하고 추진해야 했습니다. 매일 새로운 역사를 쓰는 기분이었고, 매일 아침이면 새로운 장벽을 만나는 기분이었습니다. 단 하루도 힘들지 않은 날이 없었고, 단 하루도 기억나지 않는 날이 없습니다. 그럼에도 불구하고, 지난 캠페인 기간 중 단 하루를 꼽으라면 전 “아프리카에서 온 마스크”를 주제로 JTBC 뉴스가 보도되었던 바로 그 날이에요.
지금와서 고백하는 건데요, 뉴스 보도를 앞두고 얼마나 초초했는지 몰라요. 늘 평정심을 유지하려 애썼지만, 그날만큼은 긴장했습니다. 이번 캠페인이 성공적으로 론칭하려면, 그 마중물로서 대중의 공감이 절대적으로 필요했거든요. 그 첫 단추로서 뉴스를 통한 대중적 확산이 반드시 필요했습니다. 하지만, 언론은 결코 캠페인 기획자의 마음대로 되는 일이 아니기에 자신이 없었습니다. 캠페인이 론칭만 하면 대중에게 큰 반향을 일으킬 것이라는 확신은 있었지만, 그 첫 번째 신호탄이 제대로 터져줄 지에 대해서는 제 능력 밖의 일이었기에 자신할 수 없었습니다.
결국 JTBC 뉴스를 통해 전국으로 보도가 됐고, 수 십억의 광고비를 투여했을 때보다 더 큰 홍보 가 됐습니다. 헤아리기도 힘든 순도 100% 선플들이 뉴스 영상 아래에 달렸고, 미처 다 확인하기도 어려울 만큼 많은 디지털 채널에서 포스팅 되고 바이럴 되었습니다. 그때 느꼈던 희열과 기쁨의 크기는 지금까지의 광고 인생에서 느꼈던 어떤 기쁨의 크기보다 더 큰 것이었습니다.
이제 캠페인 막바지에 이르는 지금까지도 가장 기쁘고 감사했던 일이라면 바로 그날을 뽑고 싶고, 그때 인내하고 함께 해주었던 팀원들에게 다시 한 번 감사하다 이야기해주고 싶습니다.
이 캠페인은 현재도 진행 중으로 알고 있습니다. 앞으로 계획에 대해 부탁드립니다.
WORLD IS ONE 캠페인은 총 3단계의 캠페인으로 기획 중입니다.
첫번째, “아프리카에서 온 마스크”입니다. 우리 국민들에게 ‘후원이란 일방적인 선행이 아니라, 선한 영향력의 선순환’임을 상기시킨 매우 의미있는 캠페인이었다고 생각합니다. 두번째, MBC와 공동캠페인으로 진행한 "WORLD IS ONE 랜선콘서트"입니다. 기성 세대를 넘어, 후원의 가치를 새로이 경험하는 MZ세대들에게까지 전세계가 선한 영향력으로 연결되어 있음을 공감하게 하는 좋은 기회가 되었습니다. 그리고 세번째 캠페인은 한국의 기성 세대, MZ 세대를 넘어 전세계 모든 사람, 모든 세대가 선한 영향력 안에서 서로 연결되어있음을 경험할 수 있는 "참여형 캠페인"으로 준비 중입니다. 다소 허황돼 보이는 꿈이지만, WORLD IS ONE이라는 테마가 불러일으키는 국민적 공감을 경험했기에, 그 여력에 힘입어 또 한 번 기적이 이루어지지 않을까 기대하고 있습니다.
좋은 캠페인은 광고주와 에이전시의 좋은 파트너십에서 나온다고 합니다. 파트너인 에이전시에 한 말씀 부탁드립니다.
이번 캠페인을 진행하면서 가장 큰 행운은 바로 하쿠호도제일과 파트너십을 맺은 일입니다. 저에게도 NGO에서의 브랜딩은 처음하는 일은 처음이었고, 월드비전은 한 번도 해본 적 없는 방식의 캠페인이었습니다. 이 과정에서 대내외적으로 수 많은 벽들과 부딪혀야만 했습니다. 그럴 때 마다 그 어려운 과제들을 넘을 수 있었던 것은, 자기 일보다 더 열심히 해 준 하쿠호도제일의 파트너십이 있었기 때문이었습니다. 심지어 저나 저희팀이 이 정도에서 그만하자고 할 때에도 하쿠호도제일 담당자들은 끝까지 밀어붙여 결과물들을 이끌어 내고 말았습니다. 캠페인 후반으로 갈수록 누가 클라이언트인지, 누가 에이전시인지 분간이 되지 않았습니다.
이 경험 속에서 저는 분명히 알 수 있었습니다. 좋은 캠페인은 훌륭한 광고주도, 훌륭한 광고대행사도 아닌, 광고주와 광고대행사의 훌륭한 파트너십에서 비로소 탄생할 수 있다는 것을. WORLD IS ONE이라는 캠페인 슬로건처럼, 2020년도 브랜드 캠페인에 있어 월드비전과 하쿠호도제일은 말 그대로 하나였고, 하쿠호도제일이 보여 준 에이전시 이상의 열정과 비전에 대해서는 표현할 수 없을 만큼 깊은 감사를 표하고 싶습니다.
