코로나19로 인해 가장 보편화된 것은 마스크다. 마스크가 없는 일상은 이제 생각할 수 없다. 때문에 마스크를 많은 브랜드나 조직에서 자신들의 정체성 표현의 수단 중 하나고 생각하기도 하고, 광고 매체로 활용하기도 한다. 우리나라는 아니지만, 외국에서는 마스크를 쓴 모델들이 등장한 광고물이 온에어되기도 했다. 그렇다면 소비자들은 광고에서 마스크가 나오는 것에 대해 어떻게 생각할까?
TV 광고에서 마스크가 브랜드 메시지의 필수적인 부분으로 묘사되지 않는 한 무감각한 것으로 나타났다. 에이스 메트릭스의 연구 결과에 따르면, 소비자들은 다른 창조적 요소에 초점을 맞추고, 광고에 안면 마스크가 없는 것을 무시하는 경향이 있다.
광고에서 마스크에 대한 미묘한 언급이 있을 때, 51%의 시청자가 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 표현했고, 15%는 부정적으로 반응했고 34%는 중립적이거나 복합적인 감정을 나타냈다. 시청자의 5% 미만이 광고에 대한 말 그대로의 댓글에서 얼굴 마스크의 묘사를 언급했는데, 이는 소수의 사람들이 마스크를 알아챘다는 것을 암시한다.
마스크가 없는 사람들을 묘사하는 광고를 보여주었을 때, 1% 미만의 시청자들이 마스크가 없는 것을 언급했다. 안면 마스크가 없다는 것을 언급한 소수의 사람들 중에서 대부분은 마스크를 쓴 캐릭터를 보여주지 않았다는 이유로 부스트 모바일과 웨더테크 같은 브랜드를 비난하는 부정적인 반응을 보이는 경향이 있다고 에이스 메트릭스는 밝혔다.
에이스 메트릭스 연구 결과를 보도한 마케팅 다이브에 따르면, 캐릭터들을 마스크로 그릴 때 올바른 톤을 설정할 필요가 있다. 인쇄업체 비스타프린트의 '이것은 마스크 광고가 아니다'에 대해 시청자들은 자체 제품을 판매한다기 보다는 마스크를 착용하는 것이 좋다는 PSA 느낌을 받아 호의적인 반응을 보였다. 소비자들은 마스크 정책 "마스크 없음. 탈것 없음"에 대한 성명을 통해 우버의 광고에 긍정적인 반응을 보였다.
반면, 주택 개량 회사인 Menards의 광고 "Stay Safe"는 비스타프린트에서 발견된 목적에 맞는 드라이브가 없고 제품으로서 마스크에만 초점을두고 있기 때문에, 이 광고가 팬데믹을 이용해 수익을 창출하는 것으로 보고 소비자들은 부정적인 반응을 보였다. 마스크 입김을 돕는다는 이유로 자사 제품을 홍보한 아이스브레이커 광고에도 시청자들이 부정적인 반응을 보인 것으로 조사됐다. 아이스브레이커의 접근 방식이 브랜드가 바이러스 상황을 이용하여 제품을 너무 직접적으로 홍보하고 있기 때문이라는 소비자 의견이다.
에이스 메트릭스의 연구는 시청자들이 광고를 통해 마스크를 착용한 사람들을 보여주지 않는 브랜드들을 처벌하지는 않을 것이라고 시사하지만, 그들은 마스크가 어떻게 묘사되는지에 민감하다.
전반적으로, 대다수의 소비자는 광고의 중심이 아니라면 광고의 마스크나 없음에 민감하지 않다. 어느 시점에서 일반적인 합의는 부분적으로 브랜드의 입장을 형성하는 스토리 텔링으로 인해 광고에 대해 호의적으로 생각한다. 그러나 판매 중인 제품이나 제품을 판매하기 위해 사용하는 마스크는 비극적인 사건에서 현금화하는 것으로 소비자들이 인식하기 쉽다.
따라서 성공을 극대화하기 위해 브랜드는 이야기의 진실되고 필요한 부분으로 마스크를 다뤄야 하며, 마스크를 언급하는 광고 크리에이티브를 개발할 때 그 균형을 고려할 필요가 있다.
