광고업계는 구글과 애플을 포함한 브라우저와 플랫폼 개발자들이 웹사이트와 앱에 걸쳐 사람들을 추적하는 광고회사들의 능력을 제한할 수 있는 최근의 결정을 재고하도록 설득하는 것을 목표로 하는 새로운 기구를 만들었다.
이를 위해 광고 산업의 모든 부문을 대표하는 주요 협회와 회사들이 함께 모여 커스터마이징 및 분석과 같은 중요한 기능을 발전시키고 보호하기 위한 노력인 Responsible Addressable Media를 위한 파트너십을 시작했다. 디지털 미디어 및 광고를 위한 파트너십 관리 그룹에는 광고에 가장 영향력 있는 조직이 포함된다.
Responsible Addressable Media를 위한 파트너십의 지배그룹은 미국광고주협회 (National Advertisers), 미국대행사협회, IAB, IAB 기술 연구소, NAI(Network Advertising Initiative) 및 WFA (World Federation of Advertisers) 등의 산업계를 대표하는 단체와 포드, GM, IBM, P&G, 유니레버 등의 광고주, 그리고 UM (IPG Mediabrands 회사), Publicis Media 등의 대행사외에 NBCUniversal과 Adobe, LiveRamp, MediaMath, 트레이드 데스크 등의 Adtech/Martech 회사등이 포함된다.
표준을 개발하기 위해 파트너십은 4개의 실무 그룹을 소집하여 이니셔티브의 다양한 요소를 구체화할 예정이다. 비즈니스 프랙티스; 기술 표준(3월에 출시된 IAB Tech Lab 그룹의 작업을 계속한다), 개인 정보 보호, 정책 및 법적 고려사항, 커뮤니케이션 및 교육 실무그룹은 디지털 광고 생태계 전반과 전 세계의 참가자들을 참여시켜 합의 기반 표준, 기술, 정책을 개발한다.
파트너십은 ANA의 Bill Tucker가 전무 이사로 이끌며 마케팅 담당자의 요구에 중점을 두고 있다. Tucker는 ANA에서 데이터, 기술 및 측정 관행을 주도하는 그룹 EVP로 계속 활동한다. 그리고 마스터카드, 코카콜라, 존슨 앤 존슨의 선임 마케터였던 마이클 도넬리 (Michael Donnelly)는 파트너십 팀의 주요 역할을 맡는다. 또한 IAB Tech Lab의 사장인 Dennis Buchheim은 파트너십의 기술 표준 노력을 감독하고 Venable LLP의 회장인 Stu Ingis는 파트너십의 법률 및 정책 실무 그룹을 이끈다.
터커는 파트너십을 발표하면서 "바벨탑의 고대 이야기에서 도시는 주민들이 공용 언어를 구사할 수 있는 능력을 상실했기 때문에 무너졌다"고 말했다."면서 "운영 체제, 브라우저 및 기타 기술에 의해 발표 된 최근의 변경 사항이 쿠키 및 모바일 ID의 기존 시장 언어에 크게 영향을 미치기 때문에 디지털 광고 산업은 오늘날 주소 지정 가능성과 비교할 수 없는 과제에 직면해 있다. 파트너쉽은 프라이버시를 유지하고, 광고주에게 일관되고 효과적인 프레임 워크를 제공하며, 소비자 경험을 풍요롭게하는 주소 지정 표준을 보장하기 위해 업계를 위한 협업 포럼이다."라고 말했다.
파트너쉽은 작업을 안내 할 초기 원칙 초안을 발표했다. (시간이 지남에 따라 실무 그룹의 의견에 따라 원칙이 더 수정 수 있다.)
- 소비자 개인 정보 보호 기능은 소비자에게 의미있는 투명성 및 제어 기능을 제공하여 시장에 소비자 선호도를 이해하고 해당 선호도를 준수할 수있는 도구를 제공함으로써 솔루션의 기본 축으로 남아 있어야 한다.
- 소비자는 콘텐츠와 서비스를 대가로 디지털 광고에 참여할 수 있도록 다양하고 경쟁력있는 콘텐츠 서비스를 이용할 수 있어야 한다.
- 광고 타기팅, 광고 게재, 게재 빈도 설정, 캠페인 관리, 분석, 교차 채널 배포, 최적화 및 기여를 포함한 비즈니스 운영은 모든 중요한 사용 사례에 대해 더 나은 기술 및 정책 표준을 통해 충분히 지원되고 개선되어야 한다.
- 솔루션은 적용 가능한 개인 정보 보호법 및 지침에 따라 그리고 기존 기술에 비해 합리적으로 기술 가능하고 효율적이며 효과적이며 개선 될 수 있는 범위 내에서 브라우저, 장치 및 플랫폼에 걸쳐 소비자 및 비즈니스를 위해 표준화되고 상호 운용 가능해야 한다.
- 모든 브라우저, 장치 및 플랫폼은 새로운 솔루션에 대한 불합리한 간섭없이 동등한 액세스를 허용해야 한다.
- 결과 솔루션을 사용하는 회사는 업계 및 법적 개인 정보 보호 표준을 준수해야 하며 표준을 위반하는 회사에 대한 강력한 책임과 집행이 필요하다.
이번 파트너십은 구글과 애플이 추적을 제한하는 새로운 조치를 준비하고 있는 가운데 나왔다.
구글은 최근 애드테크 업체 등 제3자가 설정한 쿠키를 차단하기 위해 크롬 브라우저를 2022년까지 구성할 계획이라고 밝혔다. 애플이 올 가을 출시할 예정인 운영체제는 광고 목적으로 추적을 원하는 경우 소비자에게 알려주고, 해당 앱으로 추적을 허용하거나 금지할 것을 요구할 예정이다.
이번 시스템에는 이전과 마찬가지로 개발자들이 다른 앱에서 모바일 사용자를 추적할 수 있는 애플의 "광고 식별자"가 포함될 예정이다. 애플 소비자들은 오랫동안 "광고 추적 제한" 명령을 활성화할 수 있었지만, 그 통제는 역사적으로 개인 정보 보호 설정에 묻혀 있었다. 그러나 다음 운영체제는 사용자에게 추적에 동의하거나 거부할 것을 요청하는 허가 화면을 사례별로 보여줄 것이다.
새로운 파트너십의 단기 목표 중 하나는 애플이 추가 논의가 있을 때까지 이러한 변화를 연기하도록 설득하는 것이라고 Ingis는 말한다. 그는 "우리가 정의하고 있는 어떤 문제에 대한 해결책을 마련하기 위해 테이블에 나오는 것에 대해 플랫폼과 브라우저 회사들에게 긍정적인 방법으로 접근할 것"이라고 말했다.
Ingis는 광고업계가 데이터 보유를 제한하고, 광고주가 데이터를 사용할 수 있는 목적을 좁히고, 민감한 데이터에 대한 새로운 보호를 고려할 수도 있다고 말했다. 그는 또한 브라우저 개발자들이 쿠키 이외의 식별자를 개발하기 위해 광고업계와 협력할 수 있다고 제안했다.
Ingis는 또 광고업계가 추적 제한 계획을 따르는 경우, 브라우저와 플랫폼 개발자에 대한 새로운 법적 제한을 추진할 수도 있다고 하면서, "플랫폼이나 브라우저가 나머지 생태계와 작동하지 않는다면 규제가 필요하다"고 덧붙였다.
