2020년은 총선 및 도쿄올림픽 등의 굵직한 행사로 광고계에도 순풍이 불거라 예상했지만, 코로나19라는 악재로 인해 경제가 불황으로 이어지고 있다. 과거 타 현상과는 달리 언제 끝날지 모르는 상황이라는 점에서 더욱 우려된다.
그 영향으로 광고시장이 움츠러들며, 각 광고회사들의 경영환경이 연초 예상과는 다르게 고전하는 양상을 띄는 가운데, 이를 극복하기 위한 최우선 목표로 외부 신규시장에 대한 공격적인 참여를 보이는 모습들이 나타났다.
업계에 따르면, 광고PT 시장은 코로나로 인한 광고시장 축소 예상에도 불구하고 전년보다 금액 및 PT 건수가 소폭 증가한 것으로 보인다. 다만 프로모션 등 BTL은 대폭 축소됐다(디지털은 OT시 발표한 IMC 차원 등 일부만 추정해 반영).
특히 PT 금액보다 건수가 조금 더 증가한 것은 중대형 광고주(또는 광고품목)보다는 중소형 광고주(또는 광고품목), 그리고 신규로 PT시장에 참여하는 스타트업이나 IT 업종 광고주가 증가한 데에 따른 것으로 분석된다.
게임 등 홈코노미 관련 경쟁PT 활발
상반기 경쟁PT 시장을 광고업계 다수 전문가의 견해를 통해 업종별로 살펴보자.
비대면 확산으로 재택근무와 온라인 개학 등으로 집에 머무르는 시간이 많아지면서 집에서 여가·건강 등을 영위하는 트렌드가 생기며, '새로운 시장, 홈코노미'가 주류를 이루게 됐다. ‘집’이라는 개념이 홈엔터테인먼트·홈퍼니싱·홈트레이닝·홈뷰티 등의 새로운 개념으로 확장되고, 이에 따라 집에서 소비하는 업종들의 광고도 증가하는 모습을 보였다.
특히 몇 년 전부터 광고업계의 핫아이템인 온라인 & 모바일 게임업종의 광고주가 광고 및 PT시장에서 꾸준히 주도하는 모습을 보였다. 신규 게임보다(물론 신규 게임일 수도 있다)는 기존 게임의 업그레이드 및 시리즈가 등장하는 모습도 있었다. 이 분야의 대형 광고주로 등극하고 있는 넷마블·넥슨·NC소프트 등 대형 게임사의 광고활동에 이어 기타 중소형 및 신규 게임사들도 가세하는 모습이었다. 반대로 외국계 게임사의 모습은 예전처럼 PT시장에는 눈에 띄지 않았다.
이와 함께 집에서 즐기거나 사용할 수 있는 스포츠 의류용품, 밖보다는 집에서 소비가 점증하는 맥주의 경쟁PT가 활발히 전개됐고, 일부 간편식 업종 광고주와 유제품, 가정의 건강을 위한 건강 관련 가전용품, 생활용품 및 일부 건강기능식품 등이 눈에 띄었다. 또한 일부 제약업종 회사들의 경쟁PT도 활발한 편이었고, 최근 몇 년간 광고활동은 있으나, 배달음식의 주력인 치킨시장의 경쟁PT가 소폭 증가하는 모습도 보였다.
공공기관 경쟁 PT 치열
또 하나의 중요한 축은 최근 꾸준한 모습을 보이는 공공기관들의 공개입찰도 활발했다는 점이다. 최근 공공기관들도 대형 광고주로 등장하고 있는데, 보건복지부·한국관광공사·서울시에 이어 우정사업본부(우체국금융)과, 몇 년에 한 번씩 실시하는 통계조사 프로젝트 주관기관인 통계청 및 한국주택금융공사 등이다. 이런 공공시장 및 기관에 공개입찰 요건만 갖추면 (누구나, 일반적인 PT초청이 아니어도) 참여할 수 있어 PT 건당 많은 광고회사가 참여하면서 경쟁이 꽤 치열해지는 시장이 되고 있다.
이와 반대로 외부 활동과 관련된 업종 광고주의 광고활동 및 PT가 대폭 줄었다. 여행객 감소로 인한 여행사와 항공사의 광고활동, 여행 및 숙박 관련 앱 등이 PT시장에 크게 줄어든 것이 대표적이다.
최근 광고활동이나 PT시장에 모습을 보였던 스포츠용품(일부 아웃도어용품의 광고주는 예상 외로 등산객의 증가로 광고집행 유지한 경우도 있음). 건설(최근 일부 브랜드 광고주 증가 추세를 보이기도 함), 구호단체 등은 경제불황 및 개인소득 등의 영향으로 PT시장이 대폭 감소했다. 과거 대형 광고주의 대표 중 하나였던 금융업종에서는 금융지주나 은행의 광고활동은 인터넷뱅킹·송금 등의 등장으로 경쟁이 치열해질 것으로 예상했으나, PT시장에 소폭 증가하는 정도에 그쳤다.
경쟁자 적을 경우 적극적인 마케팅 활동 없어
두드러진 또 하나의 현상은 전년에 이어 일본 상품 불매운동의 지속으로 인한 일본계 광고주의 광고활동이 대폭 감소하며, PT시장에도 그 모습이 보이지 않았다는 점이다.
한편 가전·이동통신·자동차 등의 대형 광고주들은 기존 광고활동을 유지하며 대행사 변경을 위한 경쟁PT를 지양하는 모습이었다(일부 건강가전 분야는 코로나 영향으로 증가한 모습을 보이기도 함).
또한 과거에는 신규 비즈니스(or 업종)로 평가받게 되면 시장 선점을 위해 마케팅 활동을 하곤 했는데, 최근에는 대규모 마케팅을 통한 선점 활동을 하는 경우보다는 처음에 런칭 위주로 실시하고 시장의 반응을 본 후 추가집행을 고려하는 경우가 증가한다는 평가가 나오고 있다. 즉, 시장에서 경쟁사가 있을 경우 서로 선점을 위한 마케팅 활동을 고려했으나, 경쟁사가 없거나 적은 경우에는 효율성 측면을 감안해 마케팅 투자를 고려하지 않는 추세라는 것이다. 따라서 경쟁사가 몇 개사(최소한 3~4개사 이상)가 되어야 경쟁적으로 마케팅 활동에 나서는 추세이다.
하반기 마케팅 활동에 대한 의견을 종합해 보면 우선 핀테크보다 영역이 넓혀지는 대형 IT 관련 기업 주도의 빅테크가 과연 마케팅 활동에 불을 지필 것인지가 관심이다. 그럴 경우 연관 사업이나 업종도 함께 광고활동이 활발해지지 않을까 기대하고 있다. 또한 상반기에 코로나로 인한 외부활동 감소에도 불구하고 개별 또는 젊은 층의 등산 열풍으로 아웃도어 업종이 선전하면서 하반기에 마케팅 활동을 추가 진행할지 여부도 관심이다.
하반기에도 코로나 영향이 지속될 것으로 예상되면서 언택트의 수혜업종인 온라인쇼핑·이커머스·문화/엔터테인먼트·게임·웹툰/웹소설 및 OTT 관련 사업에도 관심이 집중되고 있다.
외부 활동의 감소로 인한 홈코노미 관련 사업도 더욱 활성화될 것으로 예측되며, 예상치 못한 (과거의 예인 IT나 스타트업처럼) 비즈니스나 업종이 새로 나타나는 것도 기대해본다.
