미디어포스트가 미국 경제분석국(BEA)과 스탠더드미디어지수(SMI)의 자료를 분석한 결과 미국 경기침체가 시작된 지 거의 4분기 만에 광고가 미국 경제를 앞지르고 있는 것으로 나타났다.
BEA는 20년 1분기 GDP가 5% 하락한 데 이어 2분기에도 32.9% 하락했다고 밝혔다. 반면 미국의 광고시장은 2분기 27.4%, 1분기 1.4%에 그쳤다. 이 같은 분석은 SMI와 미디어포스트가 협업한 미국 애드마켓 트래커(Ad Market Tracker)에 따른 것이다.
상반기 평균 기준 미국 경제는 19.0% 감소한 반면, 미국 광고시장은 14.4% 감소했다.
미국 광고시장 GDP보다 탄력적
현재의 미국 경제 불황은 경제 활동의 전체 영역을 사실상 폐쇄하고 수백만 명의 미국인을 일을 중단시키는 코로나19 대유행이라는 원인의 특성으로 전례가 없는 것처럼 보인다. 그럼에도 지금까지의 광고시장은 더 탄력적으로 보인다.
그것이 얼마나 지속될지는 누구나 짐작하고 있지만 역사적으로 미국의 광고산업은 일부 광고가 장기적인 미디어 약속을 가지고 있고 주요 마케터들의 경제활동과 광고 예산 편성 사이에 종종 지연이 있기 때문에 미국 경제 불황을 반영하는데 지연되곤 했다. 그러나 최근에는 마케터들은 미디어 구매와 기획 주기를 "적시에" 의사결정과 약속에 훨씬 더 가깝게 이동시켰다는 점을 주목할 필요는 있다.
한편 미디어포스트는 광고주 측면에서도 중소기업들의 광고 수요가 증가하고 있다는 점에서 광고시장의 탄력성이 GDP보다 높다는 것으로 지적했다.
우선 SMI와 미디어포스트가 개발한 미국 광고인덱스는 주요 대행사 지주회사들이 취급하는 대형 광고주에 대한 편향이 내재되어 있어 중소기업들의 '롱테일'을 대표하지 못할 수도 있다는 점에 유의해야 한다고 지적했다.
그러나 17일 2분기 실적을 발표한 페이스북은 경매 기반 광고기반의 상당 부분을 차지하는 중소기업들이 실제로 광고 수요 측면에서 선전하고 있다는 강한 신호를 보냈다고 미디어포스트는 이야기한다.
BMO 캐피털 마켓 애널리스트 대니얼 샐먼은 투자 보고서에서 "광고주 기반은 최대 900만개이고 총 비즈니스계정이 2019년 4분기 1억4000만개에서 1억8000만개로 성장했다"고 밝혔다.
또한 그는 "페이스북 100대 광고주가 현재 전체 매출의 16%를 차지하는데, 작년보다 적은 액수"라며 "페이스북은 좋은 실적을 내고 있지만 소규모 광고주에는 더욱 의존하고 있다"고 지적했다.
