대행사 : TBWA코리아
출품 카테고리 : 가구 및 인테리어
[ 매드타임스 신성수 기자] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
다양해진 소비자들의 라이프스타일을 반영한 가구를 제작하고, 라이프스타일 별로 다른 소비자들의 일룸생활을 보여줬다. 브랜드 모델 ‘공유’는 일룸의 소비자로 분해 자신만의 일룸생활을 보여주었고 실제 소비자들이 출연한 영상에서도 각자 실제 자기들의 일룸생활을 보여주면서 모든 지표에서 괄목한 성과를 냈다.
2018년, ‘일룸은 왜?’ 캠페인으로 큰 성공을 거뒀다. 그러나 이제는 기존 마케팅 전략으로는 더 이상의 큰 도약이 어렵다고 판단, 일룸 브랜드 스스로 브랜드의 성장에 따른 새로운 마케팅 전략이 필요했다.
또한 강력한 부동산 정책으로 부동산 시장이 얼어 붙고 이사수요가 줄어들어 가구 구매 주기에 정체를 가져오고, 혼인 및 학령인구 의 지속적인 감소는 잠재적 고객을 넘어 실질 타깃수의 감소까지 불러 일으켰다. 이러한 상황 속에서 경쟁사들 역시 다양한 방면으로 해법을 찾고 있었기 때문에 일룸에게도 새로운 모멘텀이 필요한 상황이었다.
1. 캠페인 과제
경쟁사들이 물성적인 ‘집(home)’ 이라는 속성 안에서 길을 찾을 때, 일룸은 다른 시각으로 시장을 바라보기로 하였다. 즉, 가구, 홈퍼니싱, 인테리어라는 카테고리에서 벗어나 ‘소비자’를 다시 한번 들여다 보며 그들과의 관계맺기를 시작하려 한 것이다.
이에 따라 일룸은 가구 회사에서 라이프스타일 플랫폼으로 변신을 시도했다.
2. 목표
가구 회사에서 라이프스타일 플랫폼으로 도약하기 위해서는 이에 대한 소비자들의 동의가 필수적이라 판단하였다. 이에 주장보다는 동의와 공감을 얻어내는 것이 중요하다 판단하였고 단순 인지도를 넘어선 브랜드 지표(선호도, 호감도 등)의 상승을 목표로 하였다.
여기서 더 나아가, 품목 전 카테고리의 매출 신장도 목표로 하였다.
1. 크리에이티브 인사이트
소비자 조사 당시, 임산부들이 다리 붓는 불편함을 겪을 때 모션베드가 큰 도움이 된다는 인사이트를 얻었다. 그래서 라이프스타일의 다변화를 거시적인 흐름으로만 볼 것이 아니라 미시적으로 접근하기로 결정하였다. 이에 가구는 소비자의 라이프스타일과 취향에 따라서 같은 제품일지라도 다른 가구가 된다고 생각하였고 일룸의 소비자 역시 저마다의 다른 일룸을 소비하고 있다고 판단하였다.
그래서 나온 빅 아이디어는 "같은 생활은 없다. 그래서 같은 가구도 없다."
2. 커뮤니케이션 전략
우선 소비자 개개인이 각기 다른 일룸생활을 향유하고 있다는 것에서부터 아이디어 구체화가 실행되었다. 기존의 소비자 조사와 제품 구매 후기 등을 토대로 실제 소비자들의 일룸생활 이야기를 그대로 전달하고자 하였고 브랜드 모델의 활용도 이와 같은 맥락에서 이루어졌다. 소비자들이 공감하고 귀 기울일만한 메시지를 개발하였다.
모델 ‘공유’가 실제로 고양이를 키우는 집사라는 점에서 착안, 공유가 실제로 사용한 적이 있는 제품과 고양이를 등장시켜 모델 공유만의 일룸생활을 그려냈다. 공유 뿐만 아니라, 일반 소비자의 후기를 토대로 각기 다른 제품의 각기 다른 ‘나의일룸생활’ 영상을 제작하였다.
온라인 상에서는 ‘나의일룸생활’ 마이크로 사이트를 제작하여 직접 소비자들이 본인들의 일룸생활을 공유할 수 있는 공간을 별도로 마련하였고 인스타그램 등 SNS로의 바이럴을 꾀했다. 여기서 그치지 않고 ‘공유와 함께하는 일룸생활 라디오’ 오프라인 이벤트를 가졌다. 그리고 실제 모집된 사연을 바탕으로 광고영상을 제작하기도 하였는데 영상에 등장한 출연진 모두 실제 사연들의 주인공으로 구성했다.
또한 전국 일룸 매장에서도 실 소비자들의 ‘일룸생활’을 들려줌으로써 소비자와의 심리적 거리감을 좁히며 관계맺기를 시도하였다.
이번 캠페인에서는 인식과 매출 모두에서 성공적인 결과를 거뒀다.
가장 놀라운 성과는 브랜드 지표 상의 결과였다. 브랜드 선호도 뿐 아니라, 대중적인, 친근/편안한, 믿음이 가는 등의 감성적 항목 역시 18년 대비 상승한 지표를 기록했다. 매출 또한 전 카테고리에서 상승했다. 특히 주력 상품 중 하나는 공급이 수요를 따라가지 못할 정도의 성과를 거뒀다.
