코로나 대유행 속에서 선전하고 있는 D2C 뷰티 브랜드

코로나 대유행 속에서 선전하고 있는 D2C 뷰티 브랜드

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.10.03 07:10
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출처 픽사베이
출처 픽사베이

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 메이크업 산업은 일반적으로 불황기에 탄력적이다. 하지만 코로나19는 이러한 수직적 현상이 새로운 방향으로 전환하도록 강요하고 있다. 사회적 거리 두기, 재택 근무, 마스크 의무화 등으로 사람들은 과거 불황 때와는 다른 화장품을 우선시하고 있다.

미디어레이더에 따르면, 메이크업을 위한 온라인 쇼핑이 보편화되면서 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드가 특히 선전하고 있다.

코로나19로 인해 화장품 판매가 변화하고 있다

코로나19가 유행하기 전에, 소비자들은 대부분의 화장품을 매장에서 구입했다. 코로나19 위기 이전에 뷰티 제품 구매의 약 85%가 직접 구입됐다. 밀레니얼 세대와 Z세대로 쇼핑 패턴을 좁혀도 그들의 60%가 매장에서 메이크업하고 화장품을 구매했다.

매장이 폐쇄되고, 매장에서 메이크업을 시도하지 못하는 사이에서 소비자들은 예전처럼 제품을 구입하지 않고 있다. 구매가 온라인으로 전환되었다. 지난 3월 전체 메이크업 판매가 빠르게 감소했지만 온라인 판매는 전월 대비 10% 증가했다.

온라인 판매는 매장 내 구매를 상쇄하기에 충분하지 않았지만, 특정 카테고리는 상당히 급증ㅎ했다. 가정용 스파 도구, 머리 색 보존에 도움이 되는 보라색 헤어 제품, 세럼, 블루라이트 차단 스킨케어 제품 등의 화장품은 호황을 이루고 있다.

블루라이트 차단 스킨케어 제품은 가장 유행할 수 있는 제품 중 하나이다. 사람들은 매일 줌에서 자신을 보고, 스크린 뒤에서 얼마나 많은 시간을 보내는지 알고 있기에 피부에 주의를 기울이고 있다.

D2C 뷰티 브랜드는 예외적으로 잘 하고 있다

대유행 동안 더 많은 사람들이 집에서 쇼핑을 하기 때문에, D2C 뷰티 브랜드들은 매출이 증가하고 있다. 지난 4월 코로나의 전성기에도 D2C 웰니스와 스킨케어 브랜드 툴라(Tula)의 매출 증가율은 400%에 달했다.

툴라의 사바나 삭스 CEO는 CNBC 인터뷰에서 "소비자들이 집에 머물면서 건강과 웰빙에 더 많은 투자를 하고 있는 것으로 본다"면서 "전국적으로 정말 엄청난 수요가 발생하고 있다."고 말했다. 

사람들은 상점에서 쇼핑을 하거나 미용실에 가서 케어할 수 없었기 때문에 디지털 네이티브 브랜드에서 집에서 셀프 케어를 위한 제품을 구입했다.

모건 허쉬 퍼블릭 굿즈 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 "하루에 20명을 고객서비스팀에 추가 채용해야 했다"하면서 "이제 우리가 팬데믹이 6개월째 접어들고 있기 때문에, 브랜드들은 물리적인 상점들이 다시 문을 열면서 이러한 추세가 계속될 지에 대해 의문을 제기하고 있다."고 말했다. 

삭스를 비롯한 몇명은 우리가 정상으로 돌아온 후에도 코로나19가 소비자 행동에 계속 영향을 미칠 것이라고 믿는다. 반면, 비건 스킨케어 브랜드 바이오클라리티( BioClarity)의 CEO 트레이시 줄리앙과 같은 다른 사람들은 이러한 추세가 둔화되고 소매업체와 제휴하는 것이 D2C 브랜드가 성장하는 중요한 방법이 될 것이라고 믿고 있다.

미디어레이더의  D2C 브랜드 광고비 분석

미디어레이더는 TV, 디지털, 인쇄광고비의 데이터를 사용, 8월 한 달 동안의 D2C 뷰티 광고비를 분석했다.

그 결과 8월에 D2C 뷰티 브랜드가 전년 대비 79% 상승, 1,680만 달러를 지출했다. 뷰티 부문 전체 광고비가 24% 감소한 것을 감안하면 의미가 크다.

D2C 뷰티 브랜드의 매체별 광고비는 텔레비전과 디지털은 2019년 8월의 두 배로 늘었다. 반면, 인쇄광고비는 지출이 전년 대비 59% 감소했다. 팟캐스트는 8월에 100만 달러가 조금 넘은 것으로 나타났다.

D2C 뷰티 광고주 중 가장 많이 지출하는 10대 광고주는 피부 관리, 면도용품, 헤어 케어의 3개 카테고리에서 나왔다. 또한 D2C 뷰티 광고를 가장 많이 지출하는 10개 광고주 중 2개만이 구독 브랜드라는 점에 유의해야 한다. (참고로 10대 광고주는 Manscaped, ProActiv, Hims, Hair Club, FabFitfun, Billie, Function of Beauty, Curology, Harry’s Shave, Native Deodorants 이다.)

전체적으로 화장품 카테고리는 전년 대비 감소했지만, D2C 화장품 브랜드는 33% 증가했다. 기존 오프라인 매장 내에서 전통적인 마케팅 전략의 제한없이, D2C 뷰티 브랜드는 보다 다양한 메시지를 통해 보다 구체적인 잠재 고객을 타기팅하고 있다.


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