[AD & Tech] 옥외광고 효과 측정의 과학화

‘한국옥외광고센터’와 ‘한국언론진흥재단’이 주관하는 "2018 대한민국 옥외광고 포럼"이 지난 12월 19일 JW메리어트호텔 서울에서 개최됐다.

학계와 관련 기업들이 모여 지난 한 해 동안의 옥외광고 산업 현황과 성과, 법규와 정책, 우수 사례 등에 관해 활발히 논의했는데, 옥외 광고 효과 측정과 과학화에 관한 이야기가 특히 눈길을 끌었다.

국내 옥외광고 시장 규모는 2017년 ‘3조 1,143억원’(2017년 옥외광고 통계, 한국옥외광고센터)으로 파악되며, 그 중 미디어 게첨 비용은 ‘1조 631억원’(2017 방송통신광고비 조사, KOBACO)으로 추정할 수 있다. 두 조사 모두 2016년 대비 2017년의 경우 다소 간의 하락세를 보이고 있으나 강남구 자유표시구역 활성화와 디지털 옥외광고의 확대에 따른 성장 전망을 예측해 볼 수 있다. 그러나 앞으로의 지속 가능한 성장에 있어 해결해야 할 중요한 과제 중 하나가 ‘옥외광고 효과 측정’임을 현업과 학계 모두 공감하는 바일 것이다.

옥외광고 효과 측정을 위한 방법은 크게 2개 부문으로 나뉠 수 있다.

1. 광고 청중의 측정

해당 옥외광고를 목격할 수 있는 가시거리 권 내의 유동인구 수의 측정문제인데 이들을 잠재 광고 청중(Potential Audience)이라고 할 수 있다.

전통적으로는 사람이 계수기를 들고 유동인구를 일일이 세는 방법과 신용카드 사용빈도 혹은 교통카드 태깅 정보 등으로 측정하는 방법, 적외선 센싱 및 안면 인식 등의 기술을 활용해 측정하는 방법, 근래에는 매장 등에서 스마트 폰의 와이파이 신호를 수집, 유동인구 수를 파악하는 방법 등으로 발전하고 있다.

2. 옥외광고물의 주목도 측정

잠재 광고 청중을 파악했다면 그 다음은 "얼마나 많은 사람들이 목표한 옥외광고물에 주목했을까?"의 문제일 것이다.

역시 전통적으로는 ‘광고 시인 측정’이라 해서 측정 대상 옥외광고의 가시권을 통과한 사람들에게 기억나는 광고 내용을 묻는 방법이 있다. 이러한 옥외광고의 효과 측정 방식은 미국의 옥외광고 효과 측정 기관인 TAB(Traffic Audit Bureau for Media Measurement)에서 1일 평균 유동인구 수(DC, Daily Circulation)를 측정한 후 해당 유동인구를 대상으로 광고 시인성 조사를 실시, 광고를 기억한 사람들의 수(DEC, Daily Effect Circulation: DC x 옥외광고 노출 확률 = DEC)를 구하면서부터 시작되었다.

그러나 광고 시인 측정의 경우 다른 곳에서 인지한 내용을 착각하는 등 응답이 왜곡될 여지가 있기에 최근에는 아이-트래킹을 통해 시선의 움직임을 측정, 실제 주목 여부를 분석하는 방안이 부상하고 있다. 아이-트래킹이란 시선 추적을 위해 눈 주위에 센서를 부착하거나 거울 또는 탐지 코일이 내장된 콘텐츠 렌즈, 안경 등을 활용하여 촬영된 이미지 분석 방법(네이버 지식백과)으로 시선의 움직임은 선택적이고 능동적인 지각을 의미하기에 광고 청중의 주관적 영역을 객관적으로 측정하기 위한 방안으로 그 필요성이 높아지고 있다.

해외의 경우, 미국 TAB에서 2009년 이후 ‘Eyes ON’이라는 옥외광고 효과 측정방안에 아이-트래킹을 도입하여 광고 시인성 지수와 결합하여 사용하고 있으며 영국은 1996년 이후부터(POSTAR), 오스트레일리아는 2012년부터(MOVE) 아이-트래킹 측정을 사용하고 있다.

국내는 2010년부터 학계를 중심으로 아이-트래킹을 통한 옥외광고 주목율 측정이 시작되었는데 주로 실내 시뮬레이션 환경에서 측정하는 해외와 달리 현장 실측 연구가 주를 이루고 있다. 그 중 광고인지 모델링을 위해 2016년 174명, 2017년 224명을 측정했던 김신엽의 연구가 대표적이다.

옥외광고 효과 측정 과학화를 위한 연구들

2018년 대한민국 옥외광고 포럼에서는 옥외광고 효과 측정 과학화를 위한 2개의 흥미로운 연구가 발표되었다(물론 2개에 한정할 수는 없다).

모바일 유동인구 빅데이터를 활용한 측정 방법

첫 번째는 한국옥외광고센터와 한국언론진흥재단에서 공동으로 수행했던 모바일 유동인구 빅데이터를 활용해 유동인구 수를 측정했던 연구다. 이동통신 가입자 인구 비율 53.4%의 SK텔레콤의 기지국 기반 모바일 통신 빅데이터를 수집, 분석 알고리즘을 적용하여 강남, 마포, 용산의 특정 옥외광고의 가시권 거리 별 유동인구의 수와 특징을 밝혀낸 연구이다. 이 연구는 기존의 기지국 범위의 단순 통화량 착/발신 집계에서 나아가 과거 데이터와 비교, 공공 행정 경계 데이터와 비식별화 정보 데이터로 교차 검증한 후 지도 위의 50m x 50m 셀 단위로 성별, 연령별, 시간대별, 유입지별 인구 통계를 산출할 수 있었다. 물론 해당 데이터는 개인정보의 범위로 확대되지 않는다.

연구의 한계로 휴대폰 미소지자 혹은 파워 오프 등의 데이터 누락, 유아 등의 통계량 부족으로 인구량 추정 오차가 발생할 수 있고 시간대 별 유동인구의 중복 파악 등이 있었다. 그러나 데이터 고유값 판별 정교화, 기타 메타 데이터 교차 분석 등을 통해 해당것으로 연구는 그 동안 난항을 겪었던 유동인구 측정에 관한 문제에 있어 보다 발전적인 방향을 제공해줄 수 있을 것이라 기대된다.

Wi-Fi 센싱을 통한 측정 방법 

두 번째는 한국옥외광고센터와 필자 및 학계 1인이 공동으로 참여해 실제 광고주의 옥외광고 효과 측정을 수행했던 연구다. Wi-Fi 센싱을 통해 특정 구역의 유동인구 수와 특성을 파악하고 아이-트래킹 실험을 통해 광고 주목도를 측정했다.

연구는 먼저 유동인구 수를 측정하기 위해 SK텔레콤과 협력하여 일정기간 동안 잠실 롯데월드 일대의 특정 옥외광고 3기에 스마트 폰의 Wi-Fi 신호를 수집하기 위한 장비를 설치, 거리 별 신호 강도에 따른 Wi-Fi 신호를 수집하고 데이터 누락(파워 오프, Wi-Fi 오프, 휴대폰 미소지자 등) 조정 및 해당 기지국 정보, 각 통신사별 가입자 정보 등을 반영하여 해당 지역의 유동인구 수를 특정하였다. 특히 해당 스마트 폰의 고유 정보를 식별(개인 정보의 범위로 확대되지 않는다), 전체 방문자 수에서 고유 방문자 수(Unique Visitor)를 추출하여 잠재 광고 청중의 수를 산출할 수 있었던 것을 특징으로 한다(중복 방문자 제거). 그리고 아이-트래커를 착용한 채 해당 옥외광고의 가시거리 권을 보행하는 피험자를 통해 측정 대상 옥외광고 주목 행태를 수집하였다.

연구는 잠재 광고 청중의 수를 측정/분석 한 후 아이-트래커로 측정한 대상 옥외 광고 주목율을 결합, 실제 광고 주목자의 수를 특정할 수 있었던 사례로 의의가 있다 할 수 있다.

이에 따라 잠재 광고 청중에게 ‘단순 노출된 Reach’ 그리고 광고물을 지각했다고 평가할 수 있는 ‘유효 주목 Reach’를 구하고 이를 미디어 평가 기준 중 하나인 CPM으로 환산할 수 있었다. 물론 유동인구 수를 검증하기 위한 보다 정교한 방법론과 옥외 광고의 주목 기준 등에 대해 더욱 논의가 필요하겠지만 유동인구 수에 대해 광고 지표로의 전환, 그리고 옥외 광고에 대한 실제 이용자 경험과 반응을 이해하고 분석하는 데 유의미한 방법론적 토대를 제공해 줄 수 있을 것이다.

‘옥외광고, 빅데이터 그리고 미래’라는 기조연설로부터 시작된 ‘2018년 대한민국 옥외광고 포럼’. 감히 부제를 붙인다면 ‘옥외광고의 과학화’ 쯤 되지 않을까 싶다. 그리고 그 안에서 옥외광고 효과 측정의 과학화 역시 빠른 속도로 발전되고 있다.

이제 빅데이터를 활용한 유동인구 측정의 발전에 따라 고유방문자(Unique Visitor)와 방문 빈도(Frequency)를 추출한 후 광고 청중의 시선 생체 반응을 모델링 한 결과를 결합, GRP(Reach x Frequency)를 구할 수 있는 날이 머지않았다고 기대한다면 지나치게 낙관적일까? 그래서 TV 및 온라인, 기타 측정 가능한 미디어 지표와 결합한 통합 GRP의 탄생까지?

소개한 2개의 연구는 점차 보완해야 할 점도 있고 기술의 발전과 더불어 지표와 방식 등에 관한 사회적 합의가 먼저 필요할지도 모른다. 그러나 기술을 활용한 단편적인 측정방안이라기 보다 옥외광고 효과 측정의 기반 혹은 체계화를 위한 프레임을 제공해 줄 수 있다는 것에 의의가 있을 것이다.

 

참고 문헌

1. 2017년 옥외광고 통계, 한국옥외광고센터

2. 2017년 방송통신광고비 조사, 한국방송광고진흥공사

3. 아이-트래킹, 네이버 지식백과 (https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=5138734&cid=60016&categoryId=60016)

4. 옥외매체 정부광고 효과 측정을 위한 모바일 유동인구 빅데이터 활용방안, 2018년 대한민국 옥외광고 포럼 발제집

5. 옥외광고 유효접촉 인구의 과학적 특정에 관한 연구, 2018 옥외광고 연구 포럼

 

김신엽 경영학 박사. 부산국제광고제 애드텍 집행위원.